7月初，60396人湧入南京奧體中心，觀看蘇超南京隊對蘇州隊的比賽，創下了國內業餘賽事單場觀衆人數紀錄。
蘇超，這個由江蘇十三座城市臨時組隊、球員身份從職業選手到外賣員混雜的聯賽，以一種近乎荒誕的魔力席捲了網絡與現實。
它的火爆，遠非一場關於足球技藝的較量——當常州隊因連敗被網友戲謔地抹去“筆畫”，從“常州”變成“吊州”“丨州”“空格州”；當“劉邦故里”徐州對上“項羽故里”宿遷，被調侃爲“楚漢爭霸2.0”；當南通球迷因擊敗南京喜提“江蘇新大哥”稱號……城市的榮譽感，被裝進了一場場球賽中，足球成了這場狂歡裏不足輕重的部分。
常州球迷會身穿紅色助威服爲球隊吶喊。圖/VCG
蘇超爲什麼這麼火？如何使這類城市聯賽從“網紅”到“長紅”？近日，九派新聞專訪了復旦大學新聞學院教授、傳播與國家治理研究中心主任張志安。他表示，蘇超爆火的背後，是城市身份認同的強弱轉換、官媒傳播調性的趣味表達、體育娛樂與網絡文化的結合、運動場景和文體商旅的聯動。
他認爲，蘇超和天水麻辣燙、淄博燒烤的出圈一樣，都是“價格親民”的大衆娛樂消費，既符合現在消費的平民化趨勢，同時又起到了情緒減壓閥的作用。
在他看來，圍繞蘇超的傳播是一場從情感走向價值的連接。蘇超的傳播路徑，清晰地呈現了從“情緒啓動”到“價值延展”的傳播邏輯。一方面，它啓動了人們對於城市的身份認同，讓人們以城市爲單位重新集結，另一方面，又因爲強調“快樂”而非“輸贏”，追求“平等”而非“競爭”，在輕鬆娛樂之間，對原有的城市身份認同進行了一定程度的解構，讓人們在更大範圍的區域認同裏獲得快樂。
“蘇超提供了一個樣本，再次印證了當下的網絡傳播之道，以情感爲基礎、以意義爲追求，通過各種各樣的場景營造，實現着更高頻的互動與溝通。”張志安說。
【1】四重原因：身份認同從啓動到解構的轉換
九派新聞：您覺得蘇超爲什麼這麼火？
張志安：我想從四個方面解讀。首先，是城市身份認同在強化與弱化之間的巧妙轉換。參與感很大程度上與情緒和心理啓動機制有關，一般來說“內外羣”的衝突最能激發一個人的榮譽和情緒。“十三太保”在經濟發展上存在着明顯差異，城與城的競爭最容易調動城市裏的人的身份認同。這樣的心理啓動機制，就形成了羣內、羣外的心理效應，讓人產生強烈的參與感。
但蘇超講的是足球面前平等，不爲真的輸贏，有一種“我們來競爭一下，但不是真的競爭”“不在意結果，更在意過程”的感覺。這恰恰又是對發展差異帶來的身份認同的解構和再建構，對於跨越狹義的城市認同，增強省域認同是有幫助的。恰恰是那些成績不好、經濟又比較發達的地區，就在這裏被嘲笑一下，成爲一個梗，對原有的身份認同產生一種對傳統秩序的打破和消解。這種消解基於城市身份而起，又終於區域認同，因爲最後都是蘇超——江蘇的快樂足球，在更大的區域認同裏，大家都是快樂的。
這裏的內外羣效應，產生的結果是把內外羣的邊界打破，這種情況下，人們是最開心的。因爲原本如果我不是佔優的，這會對身份認同有負面影響。但現在都認同蘇超是一起玩，不在乎結果，那麼身份認同就不重要了，變成從城市認同走向區域認同或省域認同。所以，我覺得蘇超之火的背後，是對身份認同的心理機制的啓動，以及對身份認同的解構與再建構。
九派新聞：蘇超雖然被戲稱爲“天時，地利，人不和”，但它似乎沒有加劇“十三太保”間的地域文化衝突，反而增強了當地人對江蘇的認同感。
張志安：是的，如果沒有原先的區域化、城市認同的差異化，也挺難啓動內外羣效應的心理機制。原先的發展差距，反而提供了各種“梗”的來源，或者說調動心理機制的參與感來源。
九派新聞：您覺得蘇超之火，還有哪些其他的原因？
張志安：媒體也發揮着積極作用，即官媒傳播調性的趣味與快樂。南京發佈《比賽第一，友誼第十四》這篇文章，在蘇超的議題轉折中是一個重要設定，讓這個事件和話題有了更強的趣味性和聯動性，讓整個比賽更具情緒價值。官媒在這次傳播中有效發揮了議題設置作用。這啓示媒體在傳播中要“走羣衆路線”，用接地氣、幽默的方式進行話語創新。
其次是體育文化與網絡文化的接合。玩梗在蘇超的傳播中發揮着關鍵作用。梗本身是一種網絡文化，其底色是戲謔的、趣味的，強調平等、去中心化和去權威化。它帶有Meme文化的基因，可以被持續激發和再創作，讓民間智慧參與進來。而蘇超又將體育文化和網絡文化很好地結合，體育的競技屬性和健身屬性在這裏不再重要，體育的快樂屬性被放大。
貴州村超也是此前的成功案例，村超雖然也有競技性，但更重要的是“快樂足球”的屬性。這種快樂如同“口紅效應”，和去天水喫麻辣燙、去淄博喫燒烤是一樣的。它們都是價格親民的大衆娛樂消費，既符合現在消費的平民化趨勢，同時又起到了情緒減壓閥的作用。而且它不僅提供個體減壓，更在羣體互動中強化情感連接。
最後是運動場景與文體商旅的聯動。蘇超實現了線上趣味傳播的場景與線下比賽場景的互動，又將比賽場景與文旅場景聯動起來。一個好的互動方式，對於一個事件或現象能火起來也非常重要。因爲它通過場景構建了一個新型的關係，基於場景，它通過短視頻、梗的傳播，就特別具有感召力。
過去的城市宣傳方式主要是，這地方很好你要來，是“要我去”的思維。但是淄博燒烤、貴州村超、蘇超或浙BA都塑造了“我要去”的場景。人們看到那個場景，想投身其中，這本質上是人與人、人與空間的關係。這種場景聯動效應符合現在的互聯網流量法則，更容易爆火和吸引人流。
【2】蘇超更像“城市遊樂場”：線下的真實的快樂值得呵護
九派新聞：有媒體評價蘇超把足球場變成了“城市客廳”，您如何看待這一說法？
張志安：比起城市客廳，我覺得蘇超更像是“城市遊樂場”。會客廳通常意味着城市魅力的集中或全方位展示，但我認爲很多人其實去看一場比賽，未必會對這個城市增加很多瞭解，快樂帶來的意義增量畢竟是有限的。快樂更多是情感價值，是情感潤滑劑，會讓我對那個地方的親近態度增加，負面態度減少，競爭關係弱化，合作關係強化。它更多是一種民間情感關係的弱化與調節，並不改變城市間的GDP競爭，也不會改變上級政府對各個地市發展指標的考覈。
九派新聞：另一個現象是，蘇超的傳播也出現了一些負面的聲音，尤其是在一些社交平臺上，可能一些比較專業的球迷較爲抗拒蘇超，覺得它將足球比賽過於娛樂化。您如何評價“梗文化”對蘇超的影響？當娛樂化傾向過多時，是否會導致“足球”本體被消解？
張志安：我覺得不會。首先，我們不應用一種輿情潔癖的思路去看待任何一個流行現象。因爲社會心態很難完全統合，很難有絕對沒有瑕疵的輿論，出現一些雜音或小的爭議都很正常。而且蘇超本身不是專業比賽，不會淡化體育比賽的競技性和專業性，且它也不斷強調“要拼到最後”，非要糾結專業還是業餘，就有點走極端了。
如果本身是想玩，就別把它太當真。太當真你就輸了，就容易挑瑕疵，背離了這個事情本身的快樂意義。而且，對於蘇超出現一點負面的輿論，也要寬容，否則其他地方都不願意去做這樣的嘗試，那多可惜。老百姓找點“集體狂歡”的快樂也不容易。
這種快樂比人們拿着手機刷短視頻，在線上虛擬世界或數字社會當中找到的快樂更重要。我覺得，線下真實的家庭互動的快樂特別值得被呵護。
九派新聞：蘇超中的許多出圈話題都是微小的、與情感有關的故事，比如蘇超“最小牌贊助商”燒烤店的走紅。您怎麼看待？
張志安：因爲傳播需要講故事，給場景，要微觀化，不斷從微觀走向中觀和宏觀。如果沒有那些微觀的敘事，就不可能有宏觀的、結構性的情緒或價值啓動。如果沒有那些有趣的故事，就不會有大的意義承載。
因蘇超走紅的燒烤店座無虛席。圖/九派新聞 董自能
九派新聞：7月5日蘇超南京隊對蘇州隊的觀衆有6萬多人，刷新中國業餘賽事觀賽紀錄，但7月6日南京城市主場對陣延邊龍鼎的中甲聯賽觀衆僅3558人。爲何這種“城市榮譽感”沒有影響人們對於南京隊職業比賽的關注？
張志安：因爲這本來就是兩種快樂。職業足球看的是競技和專業性，而蘇超追求的是快樂。更深層的原因之一是，中國足球長期缺乏亮眼的成績，導致相當一部分公衆對競技足球的期待降低，甚至產生了一種“正當性消遣”的心態。這兩種文化之間很難形成真正的連接或轉換。很難因爲這個快樂的足球，就會想去看那個競技的足球。
【3】從“網紅”到“長紅”：廣泛聯動和加入新的符號元素
九派新聞：當前熱度依賴“新鮮感紅利”，“蘇超”“贛超”等這類賽事要如何避免梗文化疲勞，“從網紅到長紅”的路徑如何實現？
張志安：我覺得可以從貴州村超借鑑經驗，想持續保持熱度，有兩點很重要。一是需要更廣泛的聯動效應。光看比賽不行，還要把文旅資源嫁接進來，全程有好的服務和體驗，讓更多人願意來。比方說，貴州村超不光自己搞，還把全國、世界因素帶進來，比如邀請外國使團、國際球隊或名人蔘與，聯動效應就更強。
二是不斷加入新的符號元素，增加新的體驗。蘇超現在更多是地方文化元素，如果再加入二次元，吸引年輕人的可能性就更高。我個人覺得，文化的混搭、場景的鏈接、不斷製造新的符號的吸引效應，能讓它從網紅走向長紅的可能性更大。
貴州村超。圖/九派新聞 董自能
九派新聞：您覺得蘇超能否複製？
張志安：能否複製，不太好說。身份認同激發的場景，都有其內在規律性。但具體到某個項目能不能火，還是有一定的不確定性。但我希望贛超也能火，把蘇超、贛超的聯動效應，擴展到更多的省份。
九派新聞：站在傳播學的角度，您覺得蘇超提供了一個什麼樣的傳播樣本，有什麼樣的價值？
張志安：傳播實際上就是從情感走向價值的一種連接。蘇超提供了一個樣本，再次印證了傳播之道是以情感爲基礎，以意義爲追求，通過各種各樣的場景營造，實現更高頻的互動與溝通。
這個價值包含文化的價值、消費的價值、體驗的價值。傳播本質上是一種溝通和連接，並不只是政策宣傳、態度說服和信息擴散。蘇超的“梗”打破了狹義上的地域認同，就是一種更高階的身份的再建構。它是從情緒到價值的一種升維和連接。
九派新聞：您覺得熱度過去後，蘇超能留下什麼啓示？
張志安：一是，我們媒體要真正地走羣衆路線，滿足和激發大衆趣味，這是我們今天要獲得流量傳播的最基本的符碼。
二是，我們需要不斷有這樣一種場景營造和場景創新，才能帶來文商旅體一體化或消費的觸發的可能。
三是，深層意義上的傳播仍然是要追尋一種高尚的傳播，而不僅僅是現代性的傳播。這個現代性的傳播就是隻講經濟發展，而高尚的傳播是超越發展本身，涉及精神和意義。
其實，深究一下的話，這些玩梗背後其實是一種更高的文明價值，更符合一種更普遍性的人類的情感：和諧勝於競爭，共處勝於較量，快樂大於比拼。我覺得這是一種更加普遍性的意義所在。這說明高尚傳播比現代傳播、發展傳播更重要。
九派新聞記者 萬璇
編輯 任卓 肖潔
【來源：九派新聞】
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