作者|豆芽
在IP聯名進入破圈難、卷無可卷的瓶頸期時，不少品牌反而重回跨界聯名的初心，找起了門當戶對的品牌搭子。
前陣子，蜜雪冰城的IP“雪王”跟手機品牌一加牽手，推出了移動電源、散熱背夾等限定主題系列配件，粉絲們直呼“這聯名太野了”；
無獨有偶，近期肯德基也預告將與臺鈴電動車聯名，且預備了2000臺限定聯名款電動車進行抽獎，復古的造型還引發網友“能不能直接量產上市賣”的呼聲。
其實品牌和品牌的聯名不算新鮮，在IP聯名批量興起之前，瑞幸與椰樹的聯名、喜茶與FENDI的合作、安踏與可口可樂牽手等案例就已經撬動了不小的聲量，甚至掀起了全民性的流量熱潮。
只不過很多品牌初嚐到IP帶來的甜頭後，便迅速開啓了借IP撬話題、帶銷量的營銷範式。品牌與品牌的合作雖時有發生，但與IP聯名的體量和市場熱度相比，還是相形見絀。
然而剁椒Spicy發現，今年以來越來越多品牌之間牽手的案例出現，且有不錯的反響。除了上述案例外，上半年奈雪的茶與Swisse、哈囉與Loewe 等合作案例也都有不同程度的好評。
這一定程度上與IP聯名陷入流量瓶頸有關，這兩年市面上層出不窮的IP聯名快速地消耗着消費者的好奇心和購買慾，幾乎所有有粉絲基礎的IP都被聯了一遍。龐大的市場供給，也讓很多IP聯名陷入了出圈難、效果打折扣的困境。
但聯名本身的營銷價值並沒有減弱，由此品牌一方面開始升級IP聯名玩法，另一方面開始尋找還未被消耗殆盡的聯名搭子。
與其他品牌聯名玩“跨界”，也就順勢成爲很多品牌的關注所在。
剁椒Spicy對比發現，雖然同爲聯名營銷，但品牌與品牌與品牌與IP之間的聯名邏輯有很大差異，品牌聯名想做出圈，本質上更難，需要更深層次的話題挖掘、更創新的消費場景。
但只要找到消費者的情緒共鳴點，所帶來的加持也會更大。
品牌聯名與IP聯名最大的區別，在於合作模式的差異，前者是雙向加持，而後者是單方面借力。
這就決定了品牌在合作過程中的參與度不同，品牌與品牌的聯名是一個雙方均需要深度介入的過程，是一場合作共創。但IP聯名對於共創的要求不算高，只要做好周邊產品的把控、門店運營，就自然會有消費者、IP粉絲買單，從這個維度，品牌聯名的難度更高。
雙方的營銷重點也不盡相同，品牌聯名的核心在於消費圈層的拓展、而IP聯名則主打情懷。
相比之下，IP聯名有很強的情緒驅動，合作的關鍵在於如何激發出這種大衆的情感共振，比如與哈利·波特聯名時，就需要產出4個學院的物料；在與二次元合作時，就得警惕亂拉cp，或者對角色背後故事的忽視。
但品牌聯名所凸顯的是不同消費場景融合，需要雙方極盡全力找到品牌、產品之間的契合點，並根據品牌的場景和特質去匹配相應的玩法，讓消費者有“眼前一亮”的體感。比如奶茶品牌與科技場景之間的融合、肯德基被印在了電動車上，這些刺激的都是全新的消費體驗。
此外，品牌聯名和IP聯名的核心目的雖然都是爲了破聲量、帶銷量，但有一個很大的目的差異，就是品牌聯名可以跨領域資源整合，在渠道、產品、消費者等資源上有更深度，甚至於長期的合作，瑞幸與椰樹合作推出的“生椰拿鐵”就是典型的產品創新。
需要注意的是，品牌聯名的市場價值不僅是因爲暫未被過度消耗，還是因爲品牌聯名本質上是一個可以實現“小槓桿撬動大效能”的方式。
一方面是成本可控，因爲IP聯名意味着必須有一筆IP授權費，尤其是熱門IP、對應的費用會更高，比如上半年《哪吒2》的授權合作費用在800萬～1200萬不等，而品牌與品牌之間的合作，不會涉及高昂的IP授權費；另一方面，前面提到品牌聯名能夠進行資源深度整合、進行長期合作，這就說明很有可能碰撞出新的生意版圖，而不僅僅是一次聯名營銷。
剁椒Spicy也發現，品牌聯名其實對於品牌本身的氣質也有一定的要求，自有IP絕對是一個非常強的優勢，蜜雪冰城的IP雪王在聯名時本身就自帶流量和粉絲，玩法也更多元，比如雪王IP走進一加發佈會現場、去門店藏禮物；另外國民度高的品牌在與品牌聯名時，發揮空間更大，比如肯德基、可口可樂等，這些品牌融進了日常生活，既有多元的消費場景、也有集體品牌認知。
雖然IP聯名發展至今，玩法已經非常多元且成熟，有一套標準動作，但由於底層邏輯不同，品牌聯名無法直接複製IP聯名的營銷模版。
觀察大量成功的案例，剁椒Spicy也發現了一些可參考的方法論：
結合社交情緒，主動玩梗、造話題。因爲品牌與品牌之間的聯名本身缺乏天然的情緒共鳴，但社交話題是一個很好的講故事的契機，能夠藉此與消費者同頻。例如此前肯德基與潔柔的聯名，就契合了互聯網上的“發瘋文學”，組成了“瘋搭子”、推出了周邊“抽瘋紙盒”，並以“V我50一起來抽瘋”的slogan將肯德基原本的“瘋狂星期四”的營銷活動和此次聯名活動深度結合。
該聯名活動狠狠擊中了打工人的心，大家也樂意主動參與玩梗，很多網友表示“已到next level”了、並在點餐的時候備註“顛感十足”等發瘋文學。由此，兩個看起來並沒有強反差感的品牌，成功出圈。
其次是產品層面的深度結合，即創造出新的消費場景、或者消費體驗。雖然IP聯名通常也會在產品上做一些創新，但相對比較單調，目前市面上的案例主要是在包裝上做一些變化。
但品牌之間的聯名可以融合雙方的產品優勢，而且因爲雙方都有成熟的供應鏈、產品拓展上會有更多空間。比如此次肯德基與臺鈴電動車的合作，就推出了2000輛復古造型的電動車，這種合作深度在之前肯德基的其他聯名合作中，並不常見。
而今年上半年哈囉單車與Loewe的聯名，不僅推出了限量的聯名款單車，哈囉APP還上線了“金色騎行挑戰賽”，吸引消費者前往上海羅意威之家，而該合作在一定程度上也迎合了“調侃大牌”的爽點，諸如“羅意威你也是好起來了，能跟我們哈囉聯名上”的調侃。
Keep與餓了麼合作就巧妙地將喫、練這兩個減肥痛點結合起來；去年Jelly Cat 和野獸派還打造了首家限定聯名花店，這些合作都在不同程度帶來全新的消費場景和體驗。
也有不少品牌是基於自身發展需求，通過與其他品牌組CP來的實現人羣拓展、或者品牌標籤強化。
此次蜜雪冰城和一加的聯名，雖然在玩法上並沒有太多亮點，但對於蜜雪冰城而言，在發佈會、線下店等場景亮相，本質上就能強化雪王的IP形象；而對於一加而言，蜜雪冰城背後的Z世代消費羣體，以及該品牌的國民度都能讓其進一步打開在年輕羣體中的聲量，就要網友表示“在與雪王聯名之前，我都不知道一加。”
奈雪的茶與Swisse的合作則是強化了奈雪的“健康”屬性、茉莉奶白與巴黎歐萊雅的聯名順勢推出了歐萊雅的新品奶白麪膜。
此外，一些經典的消費場景也能反向成爲品牌聯名的加持，比如去年12月亨氏和黃天鵝就是以“番茄炒蛋”爲切入點，做了一場CNY營銷，品牌還將徵集來的有關“番茄炒蛋”的故事印在雞蛋上、落地線下盒馬，吸引消費者駐足。
“長大後不想說想家了，只說想喫番茄炒蛋了”、“不好喫就喫番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”、“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛喫番茄炒蛋”......這些與家有關的溫暖記憶，在最樸實、最常見的雞蛋上被簡簡單單訴說，讓很多在外漂泊的年輕人鼻頭微微一酸。
其實通過這些成功案例就能感受到，品牌之間的聯名與IP聯名有很大的不同，品牌之間的聯名更多是真實消費場景的共振，與產品功能、用戶需求高度相關，在當下IP聯名因過於普遍、高度同質化陷入流量瓶頸時，或許品牌與品牌之間的CP感能打開新的增長閥門。
1分鐘速讀本文：
爲啥突然流行？
- IP聯名玩膩了：以前好多品牌靠蹭熱門IP（比如明星、動漫形象）吸引人，但IP都被用爛了，消費者審美疲勞。
- 品牌聯名更香：現在品牌發現，跟其他牌子聯手反而更有新鮮感，還能省下IP授權費，成本更低。
成功案例有啥特點？
- 蜜雪冰城×一加手機
- 雪王IP自帶流量，聯名推出充電寶、手機殼，粉絲直呼“野性”。
- 一加借雪王的國民度打入年輕人市場，網友驚呼：“原來一加這麼接地氣？”
- 肯德基×臺鈴電動車
- 推出2000輛復古電動車抽獎，網友喊話“直接量產賣！”。
- 把快餐品牌和交通工具結合，畫風清奇但印象深刻。
- 瑞幸×椰樹
- 生椰拿鐵直接賣爆，兩大國民品牌聯手打造“土潮”爆款。
品牌聯名爲啥比IP聯名牛？
- 省錢：不用交高額IP授權費，比如《哪吒2》IP授權要上千萬，品牌聯名不用。
- 資源整合：能打通供應鏈，比如肯德基和電動車合作，直接量產周邊。
- 造新場景：奶茶+科技、快餐+出行，創造出“咖啡店賣電動車”“炸雞味頭盔”等奇葩但吸睛的組合。
怎麼玩纔出圈？
- 蹭社會情緒：比如肯德基和潔柔紙巾聯名“抽瘋紙盒”，用“發瘋文學”梗擊中打工人共鳴。
- 產品硬核結合：哈囉單車和奢侈品牌Loewe聯名，推出“土豪金”單車，網友調侃：“奢侈品終於接地氣了”。
- 強化品牌標籤：奈雪的茶聯名保健品Swisse，主打“健康奶茶”概念；茉莉奶白和歐萊雅聯名面膜，直接賣貨。
總結：品牌聯名就像找“搭子”，關鍵是要互補又有梗。既能省成本，又能玩出新花樣，未來可能會取代IP聯名成爲主流營銷手段。
