01、山姆會員的天塌了
中產愛去山姆，是因爲繳納會員費後，能得到高品質的商品，相當於山姆給他們排雷了。不過，近日一款單價僅1元/枚的低糖好麗友派上了山姆貨架，讓會員感覺自己的天塌了。
7月15日，因上架好麗友，山姆佔了多個熱搜詞條，“山姆拿什麼留住百萬會員”“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”。事情的起因是，近日不少網友吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率和性價比高的商品。同時，網友對山姆新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質疑其選品質量下滑。甚至還有會員給山姆總部寫信，反饋選品質量問題，這條帖子已經有近千條評論。
“我付260元年費，不是來買樓下超市就有的東西！”在不少網友看來，山姆賣隨處可買的好麗友匪夷所思，並且好麗友之前還出現過問題。2022年，好麗友陷入“配料表雙標”風波，品牌形象大打折扣。在這樣的大背景下，山姆上架好麗友派，等同於將自身“嚴選”金字招牌與爭議品牌捆綁，這是山姆會員無法接受的。
▲圖源/小紅書
消費者還發現，山姆宣稱好麗友新品“減糖80%+增可可30%”，但不少消費者反饋稱“甜到齁喉”。這意味着，山姆爲好麗友打造的健康人設沒得到會員的認可。也因此，山姆會員的吐槽聲如潮水般淹沒評論區。
在不少消費者看來，山姆會員卡正在淪爲廢紙。儘管引發爭議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅乾等產品，爲山姆特供商品，在普通商超無法購買，但這些品牌本身卻讓消費者們感到“違和”。
北京一名山姆會員告訴《財經天下》，不少會員的核心訴求是“稀缺性特權”。當山姆貨架出現好麗友，意味着與其他普通商超的界限在變模糊。
“消費者希望在山姆獲得比普通商超更優質、更差異化的品牌。”餐飲行業分析師、餐寶典創始人汪洪棟認爲，“不是說好麗友不好，是產品調性確實不一樣，哪怕換成自己的貼牌，估計網友也會接受”。
山姆既然做的是中產的生意，選品應該契合中產的需求才行。但讓山姆會員生氣的點在於，好麗友、衛龍、徐福記等品牌並不具備稀缺性，下個樓就能買，他們花260元辦山姆會員就成了笑話。
02、迎合下沉市場需求
對於山姆下架多款口碑商品，上新好麗友、衛龍等品牌背後的原因，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴《財經天下》，隨着組織架構以及人員的變化，門店體量的增加以及對利潤的苛求，讓山姆對整個選品的角度也發生了變化。
對此，資深業內人士宋楓也有自己的解讀。在他看來，這是山姆本土化戰略的致命誘惑。2024年，山姆中國銷售額破千億元，規模擴張倒逼降本。本土化採購能使成本降低不少，如徐福記定製款比進口同類便宜不少。“也是爲了搶佔下沉市場。”宋楓解釋道，下沉市場消費者更偏好甜鹹口味，如辣條、糕點等。作爲休閒零食領域的代表品牌，衛龍、好麗友派等品牌在下沉市場深度滲透。
近兩年來，山姆在加速佈局下沉市場。2023年以來，山姆相繼落地晉江、崑山等縣域市場。張家港店2025年落地。“也不排除是管理層換血的原因，確實現在的山姆風格不一樣了，這可是胖東來的偶像啊！”汪洪棟向《財經天下》感嘆道。
“是因爲換領導了嗎？感覺最近山姆的藍莓都不怎麼好。”有消費者疑惑不解。
《財經天下》梳理發現，從2021年至今，山姆的採購團隊未發生變動，張青仍是首席採購官，負責商品選品策略，其主導的“重會員輕銷售”理念曾被視爲山姆的差異化核心。不過，山姆位於國內的高管職能有一些調整。
2024年9月2日，鄭碩懷調任沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店COO（首席運營官），主管線下運營、新店拓展及雲倉網絡。鄭碩懷是諮詢行業出身，爲前貝恩諮詢全球合夥人，2022年加入沃爾瑪負責戰略與地產。
2025年1月31日，時任沃爾瑪中國副首席執行官兼山姆會員店總裁文安德退休，接棒的是曾任沃爾瑪國際部營運高級副總裁，分管全球供應鏈與地產的Jane Ewing，Jane Ewing直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜彙報。朱曉靜早期在麥肯錫紐約辦公室任職，後在恆天然集團歷經本土化轉型關鍵期。外界認爲其職業履歷融合跨國企業戰略管理與中國本土化實戰經驗。
2020年5月，朱曉靜接任沃爾瑪中國總裁及CEO，成爲零售變革的領導者，帶領沃爾瑪作出一些戰略轉型，比如收縮大賣場，押注山姆會員店。在朱曉靜任職期間，山姆會員門店從2019年的26家，擴至2025年的超過60家。
“規模至上的邏輯下，爲了衝業績，以及搶市場份額，就會從成本採購、渠道擴寬等各種維度入手。”宋楓解釋道。時至今日，在宋楓看來，在一隻好麗友派引發的中產信任危機下，山姆必須回答三大生死命題。
首先，要增量市場，還是核心中產？縣域新店與一線客羣本質撕裂——前者要性價比，後者求稀缺性；其次，品控保衛戰：重建“山姆標準”；第三，服務替代商品：會員權益的本質迴歸。
“山姆可借鑑Costco的醫療險、旅遊服務，用無形權益填補商品差異化缺口。”宋楓認爲。
畢竟，當山姆會員制信任崩塌，所有人將都是受害者。若山姆找不到那個爲消費者嚴選的初心，會員的保衛戰將席捲山姆黃金十年築起的高臺。
（文中宋楓爲化名）
(作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
