作者|莉拉
一時間，感覺這個世界已變成了一個巨大的《瘋狂動物城》痛城。無論是票房成績還是“滿大街”的IP聯名，“狐兔”都讓迪士尼在中國內地找回了自己的排面。
11月29日，《瘋狂動物城2》單日票房已經突破7億，成爲中國內地影史進口片單日票房冠軍。截至發稿，該影片票房突破了19億，超過第一部15.4億的票房成績。
票房是IP含金量的一部分，但走出影院，《瘋狂動物城2》IP的真實號召力和長尾效應更“瘋狂”。
從今年6月開始，僅內地市場與《瘋狂動物城》的聯名就達到了70+，覆蓋了快時尚、餐飲、珠寶、日化等全品類消費，消費人羣也包含了從兒童到40+的全年齡段，成爲今年聯名領域《哪吒》之外的另一個現象級IP。
鋪天蓋地的聯名產品裏，能跑出來的還得是真正找到了觀衆情感共鳴的那一批。52TOYS這次霸榜天貓和抖音商城TOP1的《瘋狂動物城》系列，就摸透了這點——“狐兔cp”的盲盒、棉花糖娃、手機繩，都精準接住了觀衆對IP的情感需求，把電影裏一閃而過的溫馨、大熱CP名場面，變成能摸得着、能收藏的東西。
與常看到的難破圈的動畫IP不同，《瘋狂動物城》證明了一個IP即使到了人盡皆知的地步，依然能通過CP社媒破圈、新的情感共鳴實現第二次現象級出圈。同時，好的IP聯名會把IP內容的短時情緒，延長爲對IP的長期情感與長期消費。
這不，第二部還在映，粉絲們已經開始瘋狂催更迪士尼了。
讓觀衆重返電影院的除了情懷，還有CP大出圈
9年前，你在做什麼？
這是《瘋狂動物城2》預熱期就拋給觀衆的問題。藉着電影上映，網友在各大社媒開始了自己的“懷舊”。“9年之約”成了關鍵詞，見證着無數的人生轉折，有觀衆從學生黨變爲工作黨，也有觀衆發帖“敬生娃後的第一個0點首映”。
9年前的《瘋狂動物城》可以說是迪士尼真正做到“全民觀影”的現象級IP：內地總票房達到15.38億，僅次於北美成爲全球第二大票倉，豆瓣223萬人打出9.3分。
票房能打，IP熱度更足，豹警官的圓臉蛋、樹懶閃電的慢動作，還有狐兔搭檔，都是當年的刷屏表情包。
這波情懷圈住了第一批湧進電影院去看《瘋狂動物城2》的觀衆。在電影上映前的想看數據中20-29歲的受衆佔比高達51%，他們正是與《瘋狂動物城》的9年間隙一同成長起來的觀衆。
（數據來源：貓眼專業版）
此外，相較於《頭腦特工隊》《心靈捕手》等動畫，《瘋狂動物城》以動物爲主角展開的故事，理解門檻更低，簡單明確的故事、直接有記憶點的“動物設定”讓不同的年齡段有着各自的關注點。“閤家歡”電影的影響力，決定了受衆覆蓋全年齡段的全民效應。
9年以來，這個IP並未像其他迪士尼大熱IP一般迅速推出續篇。沒有參差不齊的作品消耗口碑，反而保留了觀衆對IP本身的信任與黏性。可以說，《瘋狂動物城2》只要沒到“砸招牌”的地步，大家都會爲其買單。
AI作圖 by娛樂資本論
當然，“情懷”要轉化爲消費、買單意願，甚至成爲第一大票倉，還得依託於迪士尼在內地對《瘋狂動物城》IP線上線下的持續運營。
線上，迪士尼持續給《瘋狂動物城》推出衍生內容，動畫短片系列《瘋狂動物城大小事》在B站累計千萬播放，與上美影合作推出動畫宣傳短片系列《瘋狂動物城：動物城日與夜》。
線下，上海迪士尼成爲全球唯一一個有“瘋狂動物城”主題園區的迪士尼樂園。此次第二部上映，上迪也承擔了很大部分的預熱與宣傳功能。無論是前期首映禮還是上映期間同步更新的“燈光秀”、玩偶遊園，都成了二次傳播的熱點。
這些都是《瘋狂動物城》的基本盤，拉動了原本的迪士尼受衆和“情懷黨”進入影院。
而相比起9年前的口碑、內容破圈，這次《瘋狂動物城2》實現了真正的“話題向”破圈。這得歸功到社交媒體的大範圍傳播上。
最典型的是在小紅書、抖音、朋友圈等刷屏的AI合拍打卡：小紅書上一條“瘋狂動物城AI合拍”教程最高獲1.2萬贊。#瘋狂動物城 話題下，跟風打卡的帖子，涵蓋穿搭、妝容、探店等場景。爲了能拍一張打卡照，許多人走進了電影院。
其次，“狐兔”CP成爲今年最大的營銷點和話題點。年輕人的“嗑糖需求”被尼克朱迪精準激活。#狐兔CP 小紅書話題瀏覽量破6000萬，討論破21.9萬條。“愛你搭檔，明天見”已經成了新的熱梗。
官方也一直在推高CP的傳播效應，迪士尼電影抖音官方置頂就是CP向剪輯，點贊量高達527w，評論區遍佈打卡照與CP圖。在小紅書#瘋狂動物城2的話題頁面，高贊帖全是CP同人圖，點贊量輕鬆破萬，就連官方畫師都畫了“狐兔婚禮同人圖”。
所謂得CP者得天下，CP熱可以轉化爲相當強悍的購買。這次最出圈的聯名之一就是52TOYS把“狐兔”名場面轉化爲公仔的“最佳拍檔”系列盲盒。該系列成爲天貓盲盒熱銷榜、抖音商場公仔擺件人氣榜TOP1，在淘寶官旗周銷量突破1w單，抖音官旗累計銷量近4w單。
“最佳拍檔”在社交媒體上也引起了廣泛討論。網友抽中“過來抱抱”場面對應的盲盒的好幾個短視頻，在抖音上破了30w贊，最高達到近100w贊。
《瘋狂動物城》也深諳跨界營銷之道，中文片尾曲啓用五月天演唱《派對動物》，引發北京、上海等10多個城市出現“五迷包場”，包場合唱的短視頻也是點贊破100w的程度。當兩個“全民向IP”抱在一起，近乎所有人都爲了一首歌和一個彩蛋留到了電影院開燈。
全產業鏈聯名：不止二次元，全民都被“動物城”包圍
迪士尼歷來IP先行，從今年6月份開始，《瘋狂動物城》就與各個品牌進行了大規模聯名，用鋪天蓋地的IP聯名爲電影預熱。
傳統動畫電影的聯名，大多盯着二次元受衆或是電影垂直的羣體，多集中在潮玩、手辦這類垂直產品上。《瘋狂動物城》不一樣，從“牛馬”每天一杯的瑞幸、星巴克，到每個商場必逛的優衣庫、H&M、名創優品，再到更高消費的金飾品牌……IP聯名的這些品牌覆蓋了目前全產業鏈、全年齡段的消費領域。
近期最熱的，還是餐飲茶飲領域的聯名。《瘋狂動物城》聯名的全是大家常去的國民品牌。瑞幸在電影上映前就推出了“瘋狂草莓”系列，還配了主題杯和徽章，每天早上都有不少人爲了周邊專門下單。
即使小娛每日蹲守瑞幸小程序，依舊搶不到金屬徽章和毛絨吧唧。而一個“瘋狂動物城”的毛絨徽章在二手平臺上被炒到30元以上。
星巴克更早就行動，6月就出了聯名冰搖茶和主題水杯、掛飾；麥當勞的開心樂園餐直接捆綁IP玩具，雖然被社交媒體吐槽“最醜聯名”，但“醜萌”也成了一個新的賣點，畢竟獵奇的消費羣體也不小。
在餐飲之外，與《瘋狂動物城》聯名最密集的是鞋服飾品賽道的品牌。與以往的IP聯名不太一樣，鞋服領域的聯名產品不再侷限於成人款消費，H&M、森馬還專門做了童裝系列，售價通常在100～500元之間。
但小尺碼的狐兔印花T恤、衛衣等仍然成了童裝的熱門，其中，波司登聯名的兒童羽絨服淘寶單店銷售量突破2000單，與兔頭媽媽聯名的兒童牙膏在抖音單店銷量超16萬筆；這足以證明《瘋狂動物城》既能收割年輕人，也能夠收割家長消費。
周大福、老鳳祥的聯名金飾，小巧的動物造型則討年輕人喜歡，cover了更高單價的消費內容。
線下聯動更是把“痛城”氛圍拉滿。電影上映後，北京、深圳等六個核心商圈都搞了“痛城”活動，上海茂名北路曾限時變身爲“動物城”步行街，徐匯濱江還有主題體驗區，普通市民路過就能打卡，讓IP真正走進了日常生活。
潮玩周邊是迪士尼的傳統強項，但這次也兼顧了更大衆的消費人羣和核心粉絲。《瘋狂動物城》聯名了名創優品、52TOYS等一批頭部潮玩品牌。名創優品不僅出了手辦、文具，以及各種飾品掛件等，還成了首個植入電影的中國品牌，電影裏的“MINISO”門店廣告牌成了粉絲必找的彩蛋。
52TOYS先後推出的“瘋狂動物城棉花糖系列”“瘋狂動物城最佳拍檔系列”兩套IP玩具，以及衍生周邊“萌友集結系列”手機掛繩也實現了各個渠道的破圈，成爲《瘋狂動物城》潮玩聯名中，當之無愧的“銷冠”。
據網友路透，瘋狂動物城導演傑拉德•布什在三里屯英皇電影城參加首映禮時，在影院外看到了52TOYS的聯名，特意詢問了工作人員並去了52TOYS三里屯店，購買了一套最佳拍檔系列和一套棉花糖系列，還告訴店長和英皇的負責人，他很喜歡這一聯名的產品設計。
畢竟有誰看過電影后，路過一排排擺放整齊的“狐兔”周邊時，還能忍住自己端盒的手呢？
真正找到情感共鳴的聯名，才能成爲“銷冠”
事實上，對於消費者來說，市面上的IP 聯名早就不新鮮了——《瘋狂動物城》僅是潮玩就有15家以上的品牌聯名。
在這樣激烈的競爭中，52TOYS能夠霸榜成爲多個平臺的“銷冠”，究竟做對了什麼？
在河豚君看來，它能夠在IP聯名在同質化的賽道中跑出來，正是因爲把“懂IP、懂用戶”這件事做到了實處。
它先摸準了IP的核心人羣到底想要什麼。《瘋狂動物城》的受衆和IP一起成長，既癡迷 “狐兔CP”的默契，也需要能治癒日常內耗的溫暖；同時，全年齡段的閤家歡屬性，又讓小朋友喜歡萌物、家長願意爲有意義的玩具掏錢。
52TOYS的產品剛好精準覆蓋了這些需求。“棉花糖系列” 用植絨工藝做的玩偶，小孩能拿着玩，成年人也會被“軟萌”的外觀和手感給打動；“萌友集結系列” 的手機掛繩更實用，不管是學生黨還是上班族，拿出手機就能看到熟悉的角色，隨手就能想起看電影時的快樂。
最戳人的還是“最佳拍檔系列”，它把《瘋狂動物城》最爆的CP向內容復刻出來，找到了IP最核心的情緒共鳴——“治癒與陪伴”，直接變成了可觸摸的實體。
拆到“甜蜜倚靠” 款，就會看到尼克敞開懷抱，朱迪靠在他胸口，完美還原了那句“好了，過來抱抱” 的溫情片段。拆到“悠閒農活”，耳邊就會想起尼克狐那句“Carrots”。
就是這個讓人“嗑到了”的公仔，在社交平臺炸了鍋。抖音上，網友曬出抽到的“甜蜜倚靠”，配文 “看到它就想起自己委屈時的樣子”，小紅書裏，“願每個內耗的人都能遇到尼克這樣的搭檔” 這類評論，動輒收穫幾十萬點贊。
據統計，在社媒上分享購買52TOYS聯名周邊的，72%都不是垂直的IP粉絲，只是被這份情感打動的普通觀衆——這些聯名早就不是單純的商品，而成了大家存放情緒的“小容器”。
對於IP聯名來說，想要做成“爆款”，還需要品牌懂得怎麼把 “一時的感動” 變成 “長久的消費”。電影裏的情緒是轉瞬即逝的，但盲盒、手機掛繩這些周邊，能讓這份情感一直延續：想重溫名場面了，就拿出盲盒看看；需要點小開心了，摸一摸植絨玩偶的軟毛，情緒價值隨時都在。
線下場景更讓這種 “情緒轉化”變得順理成章。門店裏擺着 “過來，抱抱” 的打卡物料，觀衆路過就想拍照分享；全國500家萬達影城的中島店都有售賣，剛看完電影的人，帶着滿腦子的感動出門，轉身就能買到聯名款，把觀影時的快樂直接攥在手裏。
品牌能把這種“情緒匹配”做得這麼準，從不是偶然。
從52TOYS創立開始，它就一直在豐富產品形態，慢慢建起了一個“多品類工具庫”：靜態玩偶、可動玩偶、變形機甲、發條玩具、毛絨周邊…… 不管是《瘋狂動物城》需要的軟萌植絨款，還是其他IP需要的硬核手辦，都能找到適配的形態，不會讓產品和IP內核脫節。
同時，早在2018年，52TOYS 就和迪士尼開啓了授權合作，從迪士尼公主、冰雪奇緣，到復仇者聯盟、草莓熊、史迪奇，一款款產品做下來，不僅摸清了迪士尼 IP 的受衆喜好，更建立起了穩固的信任。
正如52TOYS聯合創始人兼總裁黃今所說：“我們不僅是IP玩具的開發者，還是IP情感連接的構建者，更是影視產業鏈的重要一環。通過立體化、實物化的多品類IP玩具，拓展影視IP的消費場景和生命週期。”
說到底，52TOYS與《瘋狂動物城》聯名的“爆”不是“蹭到了IP熱度”，而是品牌與IP的相輔相成。它證明了好的聯名從來不是 “IP +產品”的簡單拼接，而是要讀懂IP的內核、抓住用戶的真心。
這也是《瘋狂動物城》能九年不涼、聯名能持續爆火的關鍵：不管是電影還是周邊，都在給大家提供最稀缺的東西——能治癒人心的情緒價值，能讓人產生共鳴的真情實感。
