代購信息。直播間截圖
胖東來頻頻喊打，卻並未澆滅代購的熱情。
短視頻平臺上，直播間內主播不斷重複“歡迎新進直播間的朋友，可以查看下方小黃車”，鏡頭前擺放着數個胖東來熱門商品。這一直播間內41款產品，覆蓋洗髮水、番茄果汁、紅薯粉條等，價格從9.8元到278元不等。其中，快熟燕麥片宣稱“胖東來正品，超市排隊搶購”，部分商品則爲許昌超市或本地代購。
根據商品頁面，一款許昌超市代購面膜月銷量達到7000+，新京報貝殼財經記者詢問客服是否爲胖東來超市商品，對方回應是，並以“我們都是大批量採購的，沒有單獨的小票，如果需要可以給您拍我們的採購票據”確定商品保真。
直播過程中，儘管主播話並不多，但偶爾會提及“超市裏有要買的東西可以點關注，下播後去代（購）一下”。
近幾年，隨着胖東來出圈，代購相繼湧入。新京報貝殼財經記者發現，二手平臺、電商平臺以及短視頻平臺上均不乏胖東來代購信息，包括個人以及團隊，其中，個別代購者宣稱“採購量日均10多萬元”。不過，熱潮之下，吐槽聲隨之而來，不少消費者稱遭遇售後難題，代購拒絕退貨。
代購活躍在多個平臺：團隊搶爆款，個人“猛”加價
“一個星期都不一定能搶到”。
貝殼財經記者選擇一款熱門茶葉詢問了3個個人代購和2個商家代購，由於該產品限購，兩個個人代購雖然主頁寫着可以代搶，但是看到記者發去的圖片後拒絕接單，原因之一在於茶葉號太難約了。
貝殼財經記者調查過程中，一個個人代購願意接單，但代購費爲商品價格的30%，可以代搶，不包郵。這也就意味着在胖東來超市140元/罐的茶葉，通過代購需要182元+郵費，且對方不承諾一定能搶到。相比之下，這一代購對不難搶或者不需要搶的商品收取10%的代購費。另外，2個商家代購則表示茶葉有現貨，包郵，不議價，分別售價168元和169元。
代購者提供的購物小票，以此證明其代購產品來自胖東來。
早在12月14日，胖東來商貿集團發佈關於代購行爲的管控措施，稱由於“目前代購行爲已經嚴重影響了商場的經營安全及秩序”，公司決定自2024年12月14日起實施一系列措施進行管控，包括後臺會員系統管控、商品限量控制、商場限流管控、店內及店外安排專人巡場等。
這已是胖東來再度出手。12月6日，其發佈說明稱，由於近期商場客流量太大，部分商品出現哄搶、缺貨現象。自2024年12月7日起，許昌及新鄉地區超市、菸酒櫃對部分商品採取限購的方式，在購買商品時，需出示電子會員二維碼或提供註冊會員手機號，每個會員每日限購商品及數量以門店公示爲準。
公司頻繁出手，胖東來代購的熱情並未見消減。在二手平臺上，以“胖東來代購”爲關鍵詞搜索，不少用戶發佈相關信息，貝殼財經記者隨機查看了20個用戶主頁看到，代購費主要和商品價格掛鉤，一般收取5%至20%，也有個別代購按商品件數收費。此外，代購不墊付，消費者需要提前支付定金，有的會因爲消費者跑單扣留一部分定金，有的宣稱可以全額退款。
貝殼財經記者採訪瞭解到，大多代購者不推薦購買短保產品，爲了打消買家對商品“保真”的疑慮，則承諾可以現場拍照錄視頻，有代購還支持在線視頻選購。目前，這些代購普遍不支持退換貨，對於茶葉、月餅等暢銷品不承諾一定能搶到，搶熱門產品都會加價。
胖東來發布管控代購措施，似乎並未影響個體代購者。一位代購者告訴貝殼財經記者：“那個措施主要是針對代購大戶，有的人可以代購費月入10多萬，我這纔不到1000塊錢，本來就是會員，我就說我自己買，他們查不出來。”
在電商平臺上，同樣有不少商家標榜“胖東來代購”。貝殼財經記者注意到，和二手平臺的個人代購者普遍不限品類不同，這些商家由於具備團隊優勢，大多選擇只代購熱門商品，比如茶葉、月餅、啤酒、銀飾等。一位代購胖東來茶葉的商家告訴貝殼財經記者，其團隊每人每月去超市內購買茶葉一次，由於需求量大，有時還會蹲守在超市門口加價收消費者手中的茶葉，再轉賣給在店鋪下單的消費者。
而直播平臺上，“胖東來代購”也成爲流量密碼。在超市營業期間，不少用戶直播中“有圖有真相”——鏡頭中是超市現場，頁面則能看到刷屏的下單信息。貝殼財經記者注意到，有博主在視頻中稱，自己做胖東來代購生意，一週銷售10多萬元（銷售額並非代購費）。在貝殼財經記者諮詢時，該代購稱自己所在公司專門做代購生意，代購品牌不侷限於胖東來，“現在胖東來的代購生意依然十分紅火”“採購量日均10多萬元”。
消費者嚐鮮“上頭”，隔空代買陷入退貨難
胖東來頻頻出圈，讓不少消費者躍躍欲試，卻也因此踩坑。
山東煙臺的賈女士通過視頻號直播看到一商家宣稱代購胖東來商品，並下單了一個廚房用品，總計花費219.9元，其中包含10元郵費。“我也不知道原價多少，直播時說的是加幾塊錢，價格我能接受就下單了。” 賈女士告訴貝殼財經記者，商品到貨後發現存在問題，但溝通退貨遭到代購拒絕，“對方的意思是，不予受理，全都自己承擔。”
有消費者通過代購買到商品後，退貨失敗。
在黑貓投訴平臺上，貝殼財經記者搜索看到多條關於胖東來代購的商品投訴，涉及包裝破損、發錯貨問題等。多位消費者表示，和代購溝通不順暢，售後服務差。
貝殼財經記者採訪瞭解到，目前，個人代購會明確表示不退不換，商家代購則稱部分可退，但要看具體情況。有商家告訴記者，銀飾不能退，有商家則說茶葉不拆封可以退。此外，多位代購者告訴貝殼財經記者：“我們只是代買，賺個跑腿費，售出就不退不換。”
北京市京師律師事務所黨委書記、律所主任張凌霄律師告訴貝殼財經記者，消費者通過代購者代購胖東來商品，可能存在很多法律問題和風險。“即使消費者通過代購購買到了胖東來的產品，但代購商品的過程中消費者並沒有與胖東來達成直接的買賣合同關係，一旦出現問題，消費者只能通過代購維權，部分代購存在後續不配合進行維權的情況，且代購者從胖東來購買商品後進行二次銷售，存在由於代購者原因造成商品存在質量問題的情況（例如商品外包裝被擠壓、銷售臨期、過期商品等），難以保障商品質量，且較難確認代購者和胖東來的責任界限，維權成本較高。” 張凌霄律師說。
實際上，在代購交易過程中，可能存在代購者商標侵權的風險和稅收流失風險。張凌霄律師表示，如果代購者在未經胖東來授權的情況下，擅自使用胖東來的商標進行銷售、經營行爲，涉嫌侵犯胖東來的商標權；部分代購者爲了逃避稅收和監管，採取隱蔽的交易方式，且不如實上報收入情況，存在國家稅收流失的風險。
成立近30年開店13家，今年銷售額已超百億
根據公開報道，成立近30年的胖東來商超，名字由其前身“胖子店”和其創始人於東來的名字組合而成。目前，胖東來13家實體店都在河南，其中11家在許昌，近年來憑藉趕超景區的火爆人氣頻頻出圈，被網友稱爲“沒有淡季的6A級景區”。
今年6月，根據2023年行業基本情況調查結果，中國連鎖經營協會(CCFA)發佈“2023年中國連鎖Top100”，其中，胖東來以13家門店107億元的銷售額躋身榜單第46位。
在盈利能力上，胖東來不斷刷新紀錄。公開資料顯示，胖東來董事長及創始人於東來在11月27日曬出本年度最新經營情況，截至2024年11月26日，本年度胖東來集團累計銷售(許昌新鄉兩地)已達146.38億元，本月累計銷售(許昌新鄉兩地)達11.94億元。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認爲：“胖東來只是一個區域性品牌，它去做爲數不多的單店時，力推店內管理的精細化、品類組合的精準化，以及對團隊管理的人性化，在小範圍內是可以實現的。但是這個模式如果要複製到一個大連鎖商超，門店遍佈全國乃至全球，難度很大。”
2023年，於東來在接受媒體採訪回應胖東來爲何走不出河南時表示：“胖東來是做一個榜樣，讓更多人去參考學習，不是想去做（多少家）企業，就沒有走出河南這種概念。”對於外界分析胖東來經營模式複製難度大是其無法走向全國的原因，於東來稱：“不要去管它，交給時間吧。”
面對企業在網絡上的爆紅，於東來曾對媒體表示：“現在爆紅是網絡的問題，也是因爲社會缺失信任，所以胖東來的真誠很吸引人，這也是個好事，至少能讓更多的人瞭解胖東來是怎麼做的，會主動去學習。”
新京報貝殼財經記者 閻俠
編輯 王進雨
校對 盧茜
