作者|尖椒
與往年春節檔大片引領市場的情形不同，今年情人節恰逢假期前的最後一個工作日。截至發稿，情人節單日票房預計會突破億元，爲三天後正式開啓的春節檔進行了一輪預熱。
包括情人節在內，今年春節前的“預熱檔期”共有47部新片上映。受農曆春節日期波動影響，每年元旦之後、春節之前的這段市場淡季，長度可從十餘天延至四十餘天不等，過去常因表現不穩定而被視爲“票房窪地”。
隨着觀衆觀影習慣逐漸分衆化，這種非熱門檔期的變化趨勢也值得關注，特定類型、具有情感共鳴或話題性的影片依然能獲得穩定的受衆基本盤。
娛樂資本論觀察發現，最近幾年經過市場的持續摸索，這個覆蓋寒假前段的觀影週期，憑藉精準的受衆定位與靈活的題材佈局，逐漸成爲中小成本影片實現突圍的重要窗口，並沉澱出一套清晰的題材偏好與宣發策略。
喜劇、動畫、驚悚喫香，適合中小成本影片深耕
首先，這個檔期呈現“靈活波動、容量可控”的特點。
從新片上線情況來看，2023年春節時間偏早，同期僅上映4部新片；2024年同期上映51部；2025年28部，2026年47部。結合近四年數據測算，該檔期的市場容納量約爲每週7部。
由於前有元旦檔影片的長尾效應，後有春節檔大片預售提前預支觀影需求，這個檔期明顯更適合中小成本國產影片以及有明確賣點的引進片上映，檔期內頭部影片票房上限基本穩定在2億左右。
新片票房表現受春節時間早晚的影響很大。比如2025年的除夕在1月底，元旦檔的《誤殺3》《“騙騙”喜歡你》《小小的我》在春節前仍佔據日票房TOP3，沒有新片的最終票房能過億。
而2024年春節在2月第二週，因此有三部新片《臨時劫案》《養蜂人》《動物園裏有什麼》長期佔據日票房TOP5。
今年春節比2024年又晚了一週，給予新片更多票房上升空間，《重返寂靜嶺》還曾登上票房周冠。
從題材上來看，過去幾年這個檔期可以說是喜劇類獨大。
2024年票房過億的4部新片中，《動物園裏有什麼？》《臨時劫案》《還是覺得你最好》均有喜劇元素。而動畫類因爲非常適配寒假期間的親子觀影需求，也是年年均出現的穩健品類，24年的《大雨》《開心超人之時空營救》，25年的《刺蝟索尼克3》《竈王傳》都有過千萬票房，成爲親子家庭的核心選擇。
不過今年這一檔期出現了新的趨勢：喜劇類與恐怖驚悚片各佔半壁江山。
題材格局的變化不難理解。對於職場打工人而言，年終是一年工作的衝刺階段，工作壓力集中，喜劇片的輕鬆搞笑的氛圍的恐怖驚悚片的感官刺激，均能有效釋放壓力，成爲該時段的觀影強需求。
8部含有喜劇元素的影片中，犯罪喜劇《爆水管》、愛情喜劇《非傳統浪漫關係》憑藉差異化內容，獲得不俗的市場關注度。
其中，《非傳統浪漫關係》作爲少有的愛情喜劇片，選擇在1月31日上映，憑藉內容差異化實現突圍。該片避開了情人節檔的激烈爭奪，精準捕捉到春節前年輕羣體的情感共鳴需求。影片摒棄傳統純愛敘事，聚焦當下年輕人的現實情感狀態，傳遞平等、清醒的情感觀，與受衆需求高度適配，在小紅書、抖音等平臺吸引大量年輕人進行話題討論，話題度拉滿。
恐怖驚悚片以引進片爲主，包括《重返寂靜嶺》《閃靈》等，憑藉稀缺性搶佔市場。值得注意的是，情人節檔對驚悚片仍有強需求，《重返寂靜嶺》就把海報換成了“情侶必看，心跳加速”。
宣發打發覆盤：找到對標受衆、打造差異化亮點
元旦後、春節前這一檔期核心受衆清晰、市場競爭壓力相對較小，適合中小成本影片深耕。同時，其宣發策略相較於大片的“全面撒網”，更重要的是找到對標受衆、打造差異化亮點，實現精準觸達。
其中，愛情喜劇《非傳統浪漫關係》選擇深耕在地文旅，以影旅聯動實現精準破圈。
影片分別在南京、蘇州、崑山等地取景，宣傳期間，影片通過地方文旅官號、地方矩陣媒體的合作，在線上成功打造#跟着非傳統浪漫關係打卡#等互動話題。線下，主演在路演期間重返取景地，將影片取景地轉化爲情感打卡地，引導觀衆從銀幕走向實地，有效拉動地域觀衆進場，實現影旅協同與下沉市場突圍。
影旅聯動策略在周莊的落地尤爲典型。作爲片中四位主演開啓“換乘約會”的標誌性場景，周莊在影片上映期被打造爲沉浸式打卡地，水鄉內佈置了電影“金句”牆，同步推出“周莊請你看電影”惠民活動，激勵“觀影+旅遊”的消費聯動。當主演路演重返周莊時，現場偶遇的觀衆還自發拍照分享，形成了二次傳播，完成了“電影場景-旅遊目的地-觀衆記憶點”的深度綁定，成爲影片拉動地域票房的關鍵一環。
驚悚類引進片《重返寂靜嶺》則精準對標三大核心受衆：寂靜嶺IP粉絲、追求獵奇體驗的年輕羣體以及驚悚片愛好者。
宣發走的是“情懷+反差”路線。首先深挖IP情懷價值，大量釋出三角頭、無臉護士、瀰漫濃霧等標誌性視覺符號，喚醒遊戲老玩家的青春記憶，突出“首次登陸中國內地院線”的儀式感，驅動核心粉絲率先入場觀影。
同時影片又以抽象的反套路視頻破圈。宣傳切片摒棄傳統驚悚片靠驚嚇片段博眼球的模式，把影片中危險來臨前的下雪畫面剪得“唯美又治癒”，把套中人抽動的畫面做成溫馨提示，提醒大家“久坐長痔瘡，坐起來扭一扭”，還讓三角頭、無臉護士到影院觀摩被嚇的觀衆，引發網友自發玩梗、二次創作，實現影片的強曝光。
動畫片《舒克貝塔之微縮人類》主打“寒假親子觀影”，兼顧了兒童對動畫的喜好與家長的懷舊需求。
舒克貝塔其實是80後、90後家長的童年記憶，因此影片在宣發中強調“陪伴幾代人的經典IP”，打造“親子共同記憶”的情感賣點。視頻切片釋放的正向、溫暖的內容也契合家長對少兒內容寓教於樂的核心需求。
影片上映期間在全國多地舉辦親子觀影會，鼓勵親子在觀影后進行深度交流，進一步擴大影片在親子羣體中的曝光度，帶動票房轉化。
儘管春節前是一個不確定性較大的“預熱期”，但近年來多部影片的出圈都證明，當電影市場走向精細化、受衆喜好逐漸分化時，只要找對賽道、做深差異、精準觸達，中小成本影片也能在市場中找到屬於自己的生存空間。
未來，這一檔期或將成爲中小成本影片的“練兵場”，不僅會誕生更多優質的類型片，也會沉澱出更多可複製的宣發經驗，爲電影市場注入更多鮮活的力量。
