這套“IP+樂園”的新故事，意味着名創優品從“十元店”向高毛利、高溢價的消費模式轉型，面臨商業模式、盈利穩定性、長期競爭力的多重考驗
文｜《財經》研究員 辛曉彤
編輯 | 楊立贇
3月31日盤後，名創優品集團（9896.HK）公佈了2025年度業績報告。報告期內，該公司總營收214.4億元，同比增長26.2%；淨利潤12.1億元，同比下跌54%。
淨利潤下跌並非因爲名創優品主品牌經營不善，而是因投資虧損、股權激勵費用等多項事宜合計17億元的非經營因素拖累。剔除擾動後，該公司2025年經調整淨利潤爲29億元，同比增長7%，與上一年度15.4%的增幅相比顯著放緩。
上述投資虧損，主要是其投資的永輝超市2025年虧損25.5億元，作爲其第一大股東，名創優品相應虧損8.1億元。
與一年半之前收購永輝29.4%股權時的自信滿滿截然不同，永輝“胖改”至今未見樂觀結果，在財務上持續拖累名創業績，本次財報會上，該公司創始人、董事會主席葉國富避談永輝，對券商分析師提出的永輝問題顧左右而言他。
目前，他更願意談名創優品、潮玩品牌TOP TOY這些“拿得出手”的成績。2025年，名創優品品牌營收195.2億元，同比增長22.0%；TOP TOY品牌營收19.2億元，同比增長94.8%。
圍繞這兩個品牌，當下有兩個發展主線：IP與大店。2025年是名創優品的戰略轉型之年。一方面，它推出了自有IP（如YOYO、蘿蔔街），開啓了葉國富所謂“授權IP+自有IP‘兩條腿’走路”的新戰略方向；另一方面，名創優品“IP樂園系”店態落地，後者更像是爲前者搭建的“基礎設施”。“線下店就是名創優品自有IP最好的廣告牌與最堅實的流量入口。”葉國富在業績發佈會上表示。
而這套“IP+樂園”的新故事，意味着名創優品從“十元店”向“高毛利、高溢價”消費模式轉型，面臨商業模式、盈利穩定性、長期競爭力的多重考驗。
管理層預期2026年集團收入增長仍接近20%，過去五年，該公司的年複合增長率爲21%。
值得一提的是，2026年名創優品將收穫一筆不菲的投資回報。名創優品曾參與AI公司MiniMax（稀宇科技）的早期投資，後者於1月9日登陸港股（00100.HK），不到三個月的時間，股價已經從開盤價235.4港元1060港元。這筆投資將爲名創優品2026年一季度帶來約8.5億元至9億元的利潤淨增。
財報發佈次日，公司港股、美股均收漲，市場對核心業務表現給予正面反饋。截至發稿，名創優品港股股價32.5港元，市值393.92億港元。
名創優品營業收入和淨利潤變化。圖源：Wind
自有IP下場競賽
當下定決心進軍一個項目、主攻一個方向時，葉國富往往會有十分堅定的表態。2024年9月名創優品收購永輝超市部分股權時，外界也有不少質疑，當時他表態，永輝調改項目令他“無比激動”，又稱“這纔是我的機會，如果大家都看懂的話，肯定是沒有我的機會了。”
如今，在IP問題上，葉國富也明確表態：“必須要浪費一個億才能培養出好的IP”。
自有IP是過去一年名創優品經營的重點。葉國富在業績發佈會上介紹，公司專門成立了一個新團隊負責自有IP的全鏈路管理，從創意孵化、產品研發到全域運營，成爲當前最受重視的新業務板塊。
年內公司集中推出YOYO、蘿蔔街、氣寶等一批自有IP，其中YOYO迅速成爲公司的“新晉頂流”。根據名創優品公佈的數據，這款IP在6月簽約設計師，8月首款盲盒上市，12月底銷售額即破億，刷新國內零售IP最快破億紀錄。2026年前三個月，YOYO銷售額達到1.65億元，管理層預計，該款IP在2026年全球銷售額有望突破10億元。
IP商品的流行並非偶然，而是精準擊中了消費者的情緒需求。根據科爾尼諮詢公司，2025年中國IP衍生品市場規模約爲5000億元人民幣，預計到2028年將增長至約7500億元，年複合增長率約爲11%。其中，IP實體商品（如玩具、服飾及配飾等）增長更快，預計年複合增長率（CAGR）接近15%。
目前名創優品手握授權IP超180個，自有IP18個。葉國富明確提出，未來要將授權IP與自有IP比例調整至 1:1。
授權聯名已是名創優品的成熟打法，2025年四季度與《瘋狂動物城2》的聯名全球銷售額接近10億元；2026年初與BLACKPINK成員金珍妮（Jennie Kim）推出單人聯名，被視爲複製 “LABUBU+Lisa” 的全球破圈邏輯。就在4月1日，名創優品宣佈與2026美加墨世界盃聯名。
葉國富以不點名的方式，回應對標競爭對手的計劃。他在業績會上說：“大家都知道我們友商（指泡泡瑪特）的一個IP（指LABUBU）就是通過Lisa（BLACKPINK成員），帶動了全球的銷售。所以和全球頂級藝人的合作，會放大我們後面自有IP的推廣效應。”
換句話說，無論是國際頂流IP還是頂級藝人合作，最終目標都是爲自有IP帶熱度。下一步名創優品計劃推出YOYO與迪士尼等旗下IP的聯名款，以保持其話題性。
從財報來看，公司2025年毛利率45%同比持平，與前三年每年6.7%、6.3%和3.7%的增速相比顯得乏力。經營利潤率下降了大約2.93個百分點，集團副總裁兼首席財務官（CFO）張靖京介紹，其中IP版權授權費用的投入增長，拉低了約一個百分點。
科爾尼諮詢公司大中華區總裁賀曉青對《財經》表示，對自有IP的投入，有助於推動了名創優品相關品類實現更快的收入增長，提升經營效率：自有IP的SKU數量雖遠低於授權IP和白牌產品，但單SKU產出效率高出數倍，成爲拉動整體增長的核心引擎。自有IP在毛利表現上具備結構性優勢——由於不再承擔高額授權費和銷售分成，其毛利率顯著高於授權 IP 產品，也持續帶動整體產品組合向高毛利方向優化。
但名創優品的自有 IP 尚在投入階段，能否真正跑通從孵化、爆款到長期運營的完整閉環，仍存在不小不確定性。短期來看，IP研發、營銷、團隊建設仍需持續大額投入，不僅難以快速對沖授權費用上漲帶來的利潤壓力，還可能進一步拉低整體利潤率。
值得注意的是，在LABUBU爆火之後，業界就引發了關於IP產品生命週期，以及如何避免對單一爆款過度依賴的廣泛探討。
泡泡瑪特2025年度業績發佈之後，股價、估值、預期同步下行。大消費行業分析師楊懷玉指出，泡泡瑪特對LABUBU的依賴空前加劇，而MOLLY等老牌IP表現不及預期，新IP又未能及時接棒。“這表明公司增長引擎趨於單一，可持續性存疑。”
賀曉青也提到，儘管情緒消費在短期內能夠顯著放大轉化效率，但“情緒疲勞”與“被操控感”正在成爲反噬品牌的重要隱患。當聯名限定、情懷敘事被高頻、同質化使用時，消費者容易從最初的情緒共鳴，轉向對“被刻意刺激”“被情緒綁架”的警惕與反感。
就在幾天前，有消費者在社交媒體反映名創優品出現“強制入會”情況。針對盲盒、熱門IP聯名等潮玩類商品，“不開通會員無法購物”。店員解釋爲防止黃牛倒賣及控制流量，但網友評價負面居多。
對名創優品來說，單一爆款YOYO能否延續熱度、下一個爆款能否順利接棒、如何避免陷入 IP生命週期與情緒消費疲勞的行業通病，均是擺在名創優品面前的現實考驗。
零售進入“空間即體驗”時代
關於門店，葉國富也有一個宏大的表態：80%的店鋪都要關掉重開，騰籠換鳥。
2025年底，名創優品全球門店8151家，淨增647家。其中國內淨增182家至4568家，海外淨增465家至3583家。
分區域看，名創優品中國內地全年收入同比增長16.8%至109億元，首次突破百億元，其中89%源於線下業務，增速達到14.4%。海外營收86.3億元，同比增長29.3%。
“大店”成爲葉國富的門店擴張策略，“樂園系”門店則是改造目標，後者是名創優品以IP爲核心打造的沉浸式門店，是集零售、體驗、社交打卡於一體的線下消費場景。截至2025年底，國內已有26家“樂園系”門店，既開在北上廣深一線城市大商圈，也佈局了呼和浩特、海口、貴陽等地特色街區。
葉國富將名創優品的發展分爲三個戰略階段，前兩個階段是“跑馬圈地”與“IP戰略”，第三階段是“樂園化升級”，從賣產品轉向賣體驗，從流量生意變成粉絲生意。
張靖京表示，樂系門店、旗艦店、大店合計佔因此國內門店數大概10%，但是在2025 年貢獻了20%GMV，“驗證了大店帶動大業績的邏輯。”葉國富也公開表示對大店的推崇，“低於400平方米的店我就不批了。”他在1月30日的全球合作伙伴大會上表示。
行業分析師陳苓芷對《財經》表示，“開大店”已成爲當前實體零售行業的核心趨勢，“本質是品牌在消費復甦與渠道重構週期下，從規模化擴張轉向高質量單店運營的必然選擇。”
陳苓芷提到，面對線上持續分流、消費者更看重場景體驗與內容價值，傳統小店在空間承載、體驗呈現、IP展示與品類組合上的短板愈發明顯。頭部品牌紛紛關閉低效小店，轉向400㎡以上的主題大店與旗艦業態，通過更大空間實現場景化陳列、沉浸式互動、全品類IP呈現與社交打卡功能，既提升品牌調性與用戶停留時長，也顯著拉高客單價與坪效，同時以更集約的資源投入優化整體盈利結構。這一趨勢不僅是門店形態的升級，更是零售從 “賣商品” 向 “賣體驗、賣內容、賣生活方式” 轉型的集中體現。
隨着門店調改、大店開張，2025年名創中國的同店銷售額表現也在同步上漲。從一季度的-5%左右，到二季度的約3%，再到三四季度的約10%和15%，全年同店表現由負轉正，超過2024年年底的預期。
名創優品2024年國內淨增460家門店，營收增速10%左右；2025年128家淨增門店對應16.8%的增速。在其國內近九成收入來自線下的背景下，僅從這一維度來看，更少的門店淨增、更高的收入增長，一定程度上印證了門店調改的有效性。
但樂園店新開與調改的成本，管理層並未披露。
樂園店改變了名創優品“小面積、高密度、快週轉”的標準化店型，轉向高投入的商圈旗艦業態，這無疑對加盟商的忠誠度和資金實力提出考驗。且樂園店成效高度依賴IP引流，反過來又對名創優品的IP運營能力提出了更高要求，近些年名創優品的IP聯名款多次陷入品控爭議。
目前擺在名創優品面前的門店挑戰仍然突出。國內涉及超過8000家門店的調改（2025年已完成290家），必然牽扯資金和管理精力；海外門店的擴張也在同步進行，後者在2025年顯著提高了名創優品的銷售費用，並將經營利潤率拉低一個百分點。
一邊是國內門店“騰籠換鳥”的轉型成本，一邊是海外擴張帶來的費用壓力，雙線並行也會讓公司的盈利與運營管控面臨雙重考驗。
避談永輝相關問題
葉國富於2025年3月被任命爲永輝超市改革領導小組組長，同年10月高調出席永輝新品發佈會併爲品牌站臺，且在當月播出的羅永浩播客《羅永浩的十字路口》中多次談及永輝相關佈局。
但在此次業績會上被問及管理層對永輝的業務規劃及目標時，葉國富僅表示永輝正式聘請王守誠擔任CEO（首席執行官），其管理團隊能夠獨立負責永輝的日常經營和戰略落地。
在這個問題下，葉國富更多強調其本人最關注的核心業務是名創優品本身，“90%以上精力都在MINISO……絕對不會因爲投資而分散精力。”
王守誠擔任永輝CEO早有公告。他在2014年以管培生的身份進入永輝，2024年曾擔任胖東來模式調改項目負責人，2025年9月被聘任爲CEO。
2024年9月，名創優品成爲永輝第一大股東，當時市場對這筆跨界投資爭議頗多。葉國富坦然回應：“這纔是我的機會，如果大家都看懂的話，肯定是沒有我的機會了。”
葉國富曾解釋道，中國線下超市面臨20年一遇的結構性機會，名創優品可在渠道與供應鏈上與永輝形成協同。他對胖東來參與調改後門店業績大幅增長的效果表示認可，認爲這代表了超市行業的未來方向。
但從2025年財報看，永輝全年虧損25.5億元，名創優品按權益法確認投資虧損8.1億元，成爲報表利潤最大拖累項。對比之下，永輝2024年虧損爲14.65億元，在名創優品成爲第一大股東並主導改革後，虧損規模反而進一步擴大，與市場此前期待的經營改善形成明顯反差。
協同效應尚未顯現，財務壓力已先到來。永輝調改的實際進展，與名創優品的協同落地，需待前者2025年度業績披露後進一步驗證。
