作者|亞娜
#山姆越來越像沃爾瑪了# #山姆如何穩住500萬會員# #山姆會成爲下一個鍾薛高嗎##山姆背叛了山姆##山姆母公司回應選品問題#近日，關於山姆的熱搜此起彼伏。
7月初開始，在社交媒體上陸續有網友發帖表示，山姆的選品體系發生了較大改變。其多款高口碑明星單品如太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20多款產品，被山姆下架，取而代之的是越來越多的大衆國貨品牌，如山姆特供好麗友派、溜溜梅等。
最新引發輿論風波的是出現在山姆貨架上的“減糖·好麗友派”。根據山姆小程序顯示，該款產品的規格爲單盒48枚，1.53kg，售價49.9元，已於7月16日晚間暫時下架。
在社交媒體上，甚至掀起了一股給山姆總部發郵件的風潮，如今，這些帖子的點贊評論已經到了上千條。有人找到了山姆總部，以及母公司沃爾瑪總部的各種投訴郵箱，並號召網友一起寫郵件投訴。
“不擅長英語的可以先用中文寫個大綱，再用deepseek幫忙翻譯成英文版，再用郵件格式自己發過去。”
第一批發郵件的已經收到了回信，卻發現只是公司郵箱的自動回覆。
在一波又一波的輿論發酵中，500萬山姆付費會員從“中產的階梯”悄然滑落，甚至被調侃爲“人傻錢多”的大冤種。
有網友給出了犀利評價稱，好比交了錢進入迪士尼，發現沒有玲娜貝兒，全都是轟炸大魷魚、臭豆腐等隨便一個景區都能買到的東西，還立着我在迪士尼很想你。
事實上，好麗友派事件只是消費者對山姆情緒變化的導火索。更深層次的矛盾，來自中產階層對“身份符號”的捍衛，與性價比人羣對“價值透明”的訴求之間產生的激烈碰撞。
原本就對山姆模式“高價、大規格、高會員費”頗爲不屑的性價比人羣，獲得了嘲諷中產的又一個機會。轟然倒塌的山姆口碑，也快成了壓垮脆皮中產的“最後一根稻草”。
如今的山姆本身，同樣是一個矛盾綜合體。
它既要籠絡一二線新中產家庭，又要拓展縣城中產的增量，略顯割裂。在當前總部的要求之下，山姆一邊加速擴張，一邊降本策略，一邊還遭遇了胖東來、Costco、盒馬等競爭對手的分流，正站在一個“歷史的十字路口”。
“倘若山姆的商品是能在社區、便利店能隨手買到的產品，那付費辦卡的意義在哪？”
山姆特供好麗友派，撕開了老會員們對山姆的怨氣出口。在這款山姆專供版好麗友配料表中，標着“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，但其口感仍舊讓網友吐槽太甜了。
而與普通好麗友派配料表對比之下，二者差異十分微小。減糖版好麗友派採用了代糖的方案降低整體含糖量。有註冊營養師指出，雖總糖下降，但代糖疊加仍可能帶來高甜感，不建議多喫。
同時，配料中的“起酥油”和“明膠”成分讓網友們聯想到反式脂肪酸，這與山姆向來倡導的乾淨配料表以及健康優選產品的理念幾乎背道而馳。
“好麗友開市客（Costco）早就在賣了，爲什麼只有山姆賣有爭議？雖然山姆確實下架了很多產品，但這是兩碼事。”在社交媒體上有網友發帖稱。
“Costco根本沒什麼流量的，至於山姆，好麗友只是個導火索，疫情後品質持續穩定的下滑纔是老會員們不滿的原因。”今年年初剛剛退坑山姆年卡的老會員Edison提到，近兩年山姆的選品確實有所下滑，很多喜歡的產品都悄然下架了，不少山姆老會員積怨已久。
長期以來，山姆在消費者端營造的概念是，可以買到別的地方買不到的高品質商品。
有人將山姆視作攀向中產的階梯，花260、680元成爲山姆會員，買的是一種“階層區隔感”，巨型購物袋、英文包裝商品是流通在中產圈層的社交貨幣。在這部分中產會員心中，山姆的定位已超出超市範疇，成爲“品質生活身份認證”的象徵。
此外，山姆會員卡買的還是一種決策代理權，買的是“閉眼買不踩雷”的承諾，尤其對經歷食品安全危機的中產而言，嚴選機制是心理安全網。
“這些牌子也能進山姆？山姆的選品能力看來快走到頭了。” 當山姆“專供”變“普供”，消費者花錢辦會員卡的意義越來越小了。
好麗友的入侵作爲導火索，引出了更多被抬山姆貨架的大衆國貨品牌。這些國貨品牌在山姆的“中產光環”下，有的國貨成爲了進口產品的替代品，有的老牌國貨靠“英文名稱”完成了洋氣煥新，有的國貨則直接把大衆產品搬上了山姆貨架。
除了好麗友派之外，爭議比較大的還有一款由溜溜梅生產的智利無核西梅乾 800g，售價56.9元/包，這款產品替代的是先前山姆進口的NNY 智利無核西梅。“山姆還我進口無核西梅。”在社交媒體上，不少網友提出了抱怨，稱新款西梅乾味道怪異、甚至還有空包裝的現象。
另外一款名爲“高纖牛肝菌魔芋”的產品，是由衛龍生產，但在商品標識上卻並未體現衛龍相關品牌標識。
“山姆太離譜，商品圖可以弱化衛龍商標。”對於網友反饋的選品問題，山姆快速進行了調整，如將“高纖牛肝菌魔芋”改爲“衛龍 高纖牛肝菌魔芋”重新上架。
但山姆此舉動並未能減弱輿論對其選品下滑的攻勢。同樣遭到用戶質疑的還有盼盼、洽洽瓜子、徐福記等本土大衆品牌，以“山姆專供”的形式出現在山姆超市。
但一眼望去卻很難發現這些都是國貨品牌，如盼盼法式小泡芙換成了“panpan”的標識、洽洽瓜子變成“chacheer”，山姆定製款換了品牌名，但與大衆渠道版本的產品差異並不大。
“肉眼可見地，好東西一點點全部被替換了。”此外，徐福記以呈味空間的品牌出現在山姆，旗下的低GI（升糖指數）燕麥藜麥蛋糕和板燒蝦餅產品也是專供山姆。
而另外一些諸如外星人電解質水、屈臣氏檸檬茶、屈臣氏氣泡水、百威啤酒、農夫山泉、元氣森林則與市面上的其他渠道的產品幾乎一致。
彷彿一夜之間，山姆從“中產快樂屋”變成隨處可見的零售超市。
“山姆將國貨換皮、弱化國貨標籤這些舉動，是一種對山姆中產用戶的低成本迎合，滿足了他們對新奇特產品的嘗試和購買慾。”一位零售行業分析師表示，出發點是合理的，但越來越多用戶發現自己矇蔽了，交了會員費花了大錢買了普通國貨，導致心理出現較大落差。
有着三年山姆代購經驗的老王則表示，大量代購湧入，稀釋了山姆產品的“稀缺性”。“市面上各個渠道的山姆產品太多了，代購生意也越來越不好乾了。”
一些線下區域零售商直接將山姆的產品直接放到貨架上賣。
山姆的貨品不再稀缺，卻依舊在收取會員們高額的入場費用，成爲了山姆被捲入輿論風波的底層原因。
家住北京的山姆老會員老吳這週末剛剛帶家人去了一趟山姆超市，“網絡上的輿論聲討並沒有影響到山姆線下的生意，週末依舊人山人海，排着隊結賬。”老吳告訴剁椒Spicy。不過，他也觀察到，山姆轉供好麗友派已經從貨架上撤離。
中產們雖然憤怒，但卻未放棄切實利益。不止一位山姆資深會員表示，最近的輿情並未對其日常購物產生太大影響。
山姆會員店近期的輿情風波，表面是選品策略爭議，實則折射了中國消費社會轉型期兩類羣體的深層價值觀碰撞：追求身份符號的中產階層與注重實用價值的性價比羣體。
當麻薯旁擺出辣條，購物袋從“中產圖騰”淪爲“精裝大潤發”笑柄，經濟低迷期階層標籤的脆弱性被放大，引發了中產的集體焦慮。
自2024年起，山姆屢次因食品安全問題被曝光，牛奶蟲卵、蛋糕黴變等超萬條投訴對中產造成了衝擊，客服“未用農藥屬正常”回應又加劇背叛感，好麗友事件成爲壓垮駱駝的最後一根稻草。
在近期山姆的輿情風波中，除了來自山姆中產會員羣體的爆發式吐槽外，還有一波性價比消費羣體在推波助瀾。
有網友反諷，“開卡即中產？我開視頻會員算不算？”“國貨怎麼了？我看國貨挺好有問題的是瞧不上國貨的韭菜纔對。”
這部分羣體也對山姆會員費的合理性發起了質疑。一邊是在社交媒體上盛行一時的山姆窮鬼攻略，如將瑞士捲拆開售賣，各種山姆免費試喫攻略等消費行爲，揭露了山姆超市“便宜大碗”的零售本質；另一邊則是類似溢價20倍的“山姆專供”食用冰產品。這種割裂也對山姆超市在互聯網上一手營造出的中產小資光環造成了一定衝擊。
此外，性價比消費者們質疑山姆國貨盛行，並非對本土供應鏈價值的否定，而是拒絕爲“貼洋牌溢價”買單。
越來越多的“山姆”替代品湧現，也是致使山姆會員制模式遭到質疑的重要原因。此前，胖東來就用“零會員費+極致服務”模式證明嚴選無需高門檻。
當下消費羣體的價值取向正在加速多元化。追求性價比的一派轉向了會員費更便宜的Costco，以及本土會員店；追求便利快捷一派則選擇盒馬、叮咚的即時配送；精緻派中產則轉向追求Ole’、City’Super等更高端的精品超市求購稀缺商品。
山姆的“一站式全包”模式面臨人羣流失風險。這場衝突既是消費分層的外顯，也是零售業定位撕裂的必然結果。
當下，山姆正在面臨零售業轉型的夾縫困境。
今年年初，山姆中國宣佈換帥，任職山姆中國總裁12年的文安德退休，由沃爾瑪國際業務負責人Jane Ewing接任。前任總裁文安德在任期間，曾通過爲貨架瘦身，將山姆的近萬個SKU砍到4000+，推出了“嚴選”招牌，增強庫存週轉率；此外，他還將會員費從150元漲至了260元，將山姆的目標客羣更加精準地圈定到中產圈層。
而隨着新任總裁Jane Ewing的上任，山姆中國邁入了降本增效時代。Jane Ewing深耕供應鏈管理多年，曾主導沃爾瑪國際部降本增效項目。
在“降本”策略之下，山姆不得不在供應鏈端優化，成本高企的進口產品被踢出採購名單。數據顯示，山姆在三年內下架了237款進口商品，自有品牌Member’s Mark佔比從2023年的38%降至2025年的30%。經本土化調整後，山姆引入了更多國產品牌供應商，有效拉動了其毛利率。
這一降本策略反映到消費者端，曾經智利進口的西梅搖身一變成爲了國產溜溜梅，不少山姆曾經熱賣的爆品也陸續下架。
山姆打造商品品質和價格的三種方式，通過買斷、獨家經銷方式保證獨家供應；通過自有品牌獨家定製生產獨家；通過規模採購優勢，將精選標品價格做到低於市場價格。
不少供應商通過山姆的背書，陸續接到了盒馬、海底撈等大客戶的單子。供應商的日益壯大過程中，手握籌碼也愈來愈多，在於山姆的談判博弈中地位也在不斷攀升。尤其是在山姆長期的壓價策略，讓不少中小供應鏈廠商壓力倍增。此前，在3月份中美關稅影響下，山姆對供應商發出降價公告，遭到衆多供應商抵制，談判陷入僵局。
而在Jane Ewing上任後，重啓全球直採，恢復智利車釐子、澳洲牛排等口碑進口品，並要求國產供應商採用"特供配方+第三方質檢"。例如與星期零合作的植物基零食需通過氨基酸譜分析，抹茶千層蛋糕需提供茶多酚活性檢測報告。但落地效果堪憂。有山姆前員工透露：“供應鏈壓價導致原料降級，質檢流程形同虛設，人手不足只能加班趕工。”
在供應鏈端的品控疏漏，也導致山姆近年來食品安全問題頻發，進一步導致會員信任危機。
山姆曾經引以爲傲的品質+新奇特標籤正在被瓦解。
供應鏈改革之外，今年以來山姆還開展了更爲激進的擴張戰略。先是組織結構的大調整，將原先六個大區拆分重組，取消了華東大區，拆分成江蘇、浙江、上海三大獨立區域。與此同時，山姆會員店的擴張速度也在持續提速，如今，山姆會員店正以平均每年新開6—7家門店的速度在拓展。2024年，山姆在華新開6家門店，遍佈溫州、紹興、泉州、嘉興等地。此外，極速擴張中的山姆還把業績增量瞄準了二三線縣級市場。
加速擴張的山姆，正在向北方城市進攻。縱觀山姆現有門店，長江以南佔據了45家，長江以北僅有8家，而山姆的擴張計劃中，接下來在2025年-2027年，將在北方市場開出9家門店，多數選在北方新一線城市，比如鄭州、合肥、石家莊、西安等。攻入北方市場，山姆或將與胖東來貼身掰手腕。近年來，經胖東來改造的商超在全國各城市大受歡迎，對山姆形成了合圍之勢。在山姆的北方核心市場北京，山姆超市的存在感並不高，反之是胖改永輝超市、物美超市、盒馬、fudi等更勝一籌。而在南方市場，山姆的直接勁敵是Coscto。當下被捲入輿論爭議中的山姆，正在被動迎接一場大考。
總的來說，大衆的情緒終會退潮，山姆的生存取決於能否解決深層矛盾，即在供應鏈優勢被追趕的背景下，通過深度本地化與場景創新，重新證明“會員費值得付”的核心價值。否則，即使沒有輿論風波，流失的中產也會用腳投票。
一分鐘速讀全文
山姆最近被罵慘了！因爲中產們發現，自己花260元辦的會員卡，買到的竟然是超市隨處可見的國貨——甚至有些還換了“洋馬甲”漲價賣！
導火索：好麗友派事件
- 山姆上架“減糖版好麗友派”（49.9元/48枚），宣稱“特供”，但配料和普通版幾乎一樣。
- 網友怒斥：“這和我樓下超市賣的有什麼區別？” 事件發酵後山姆火速下架該產品。
- 中產會員心態崩了：我交會員費就爲了買這個？
深層矛盾：山姆“人設”崩塌
- 中產信仰被擊碎：
山姆本是“高品質進口貨”代名詞，如今貨架充斥溜溜梅、衛龍、盼盼等國貨（部分還弱化中文標，改拼音裝“洋氣”）。
中產感覺被背叛：“巨型麻薯購物袋”不再是身份象徵，反而成了“人傻錢多”的笑柄。 - 會員價值遭質疑：
- 進口明星單品（如米布丁、低糖蛋黃酥）悄悄下架，換成大衆款。
- 所謂“獨家定製”被扒皮：徐福記改名“呈味空間”、洽洽變“chacheer”，但產品和平價款差異不大。
- 致命問題： 如果商品隨處可買，會員費的意義何在？
- 食品安全信任危機：
近期牛奶現蟲卵、蛋糕發黴等投訴超萬條，客服回應“未用農藥屬正常”更激怒用戶。好麗友事件成了壓垮駱駝的最後一根稻草。
誰在推波助瀾？
- 性價比黨嘲諷： “開卡即中產？我開視頻會員算不算？” “國貨怎麼了？瞧不上國貨的纔是韭菜！”
- 代購氾濫稀釋稀缺性： 山姆商品被多渠道轉賣，甚至區域超市直接上架，“獨家感”消失。
- 競爭對手分流： 胖東來（0會員費+極致服務）、Costco（更低年費）、盒馬（即時配送）搶走不同需求的顧客。
山姆爲何“墮落”？
- 換帥戰略轉向： 新總裁Jane Ewing推行“降本增效”，砍掉高成本進口品，力推國產替代。
- 急速擴張埋雷： 爲攻佔二三線及北方市場（如鄭州、西安），壓縮成本導致品控下滑。
- 供應鏈反噬： 長期壓價供應商，部分廠商偷工減料；質檢流程形同虛設。
總結：
山姆的危機本質是中產“身份幻覺”與消費降級現實的碰撞：
- 中產以爲買的是“品質生活通行證”，卻發現是“精裝大潤發”；
- 山姆想兼顧高端人設和下沉市場，結果兩頭不討好。
若無法證明“會員費真能買到不可替代的價值”，山姆恐成下一個“中產棄子”。 簡單說：當山姆的購物袋從“中產LOGO”變成“冤種證明”，它的好日子可能到頭了。
