作者|閃閃
工業化固然強悍，但還是手撮更有溫度。
誰能想到，現在買喜茶的核心動力居然是在杯身上亂塗亂畫。打開小紅書，喜茶喜貼DIY的瘋玩現場已經卷到離譜。
有人精準復刻周杰倫《范特西》專輯封面、肖戰Q版頭像，還把陶喆的斜劉海經典造型還原到位，直接把奶茶杯變成應援“痛杯”。有人搬來“高雅人士品鑑”“自嘲熊”“大笨狗”等熱門表情包，或是將“你的螂來了”“狗不干我幹”的發瘋文學寫滿杯貼。更有看熱鬧不嫌事大的網友，直接畫上蜜雪冰城雪王、瑞幸小鹿，甚至一點點的logo，主打一個身在曹營心在漢。
“本來大家都笨得好好的，直到喜帖出現……”如今這小小杯貼，儼然成了網友即興創作的賽博畫板。
但想參與這場DIY狂歡根本沒有捷徑。用戶必須在喜茶小程序內下單，在結算時通過“靈感創作”入口才能進行指繪。不能用外賣滿減、沒有大額優惠券，喜茶略施小計，就讓消費者爭相原價購入產品。即使如此，仍有網友連續幾天打卡，只爲解鎖新創作。
截至目前，#喜茶喜貼、#喜茶定製杯貼 等相關話題在社交平臺累計瀏覽量已飆破2000萬。社交平臺上還衍生出代畫、繪圖教程、閒魚“喜貼定製”等野生業務，形成了喜貼喝奶茶，曬喜貼再種草的閉環。
沒有IP聯名，沒有明星代言，只是開放了一個DIY入口，喜茶憑藉喜帖輕鬆拿捏了流量風口。這或許也在提醒茶飲行業，當聯名卷不出新花樣，還有什麼玩法能吸引到消費者。
喜帖DIY何以出圈？這背後既有品牌對大衆喜好的洞察，也有DIY形式自帶的社交屬性在助推傳播。
早在這場狂歡前，喜茶就已經悄悄“試水”。今年10月，喜茶將雲南建水的果園女工阿芬5歲女兒畫的葡萄塗鴉，原封不動搬上了多肉葡萄的杯貼、冰箱貼。
沒有修圖師磨平線條，沒有設計師調整比例，歪歪扭扭的葡萄串、稚拙的手寫字，自帶溫度與人情味的手繪設計迅速抓住了消費者的心。
相關杯貼、冰箱貼一經上市，就遭到瘋搶，不少門店在上市當天下午便宣告售罄。社交平臺上滿是求貨的聲音，市場對素人創作的買單，不僅讓喜茶摸清了用戶偏好，也爲後續的用戶共創埋下了伏筆。
11月，喜茶小程序迴歸了DIY杯貼的功能。其實定製杯貼並非全新事物，早在2020年喜茶就曾在微信小程序上線“感恩杯貼”定製功能，彼時消費者只能在固定模板中選款式，留言內容還被限制在40字以內。
而現在消費者通過小程序下單後，在結算界面的“靈感創作”入口可以完全自由發揮，既能手繪任何圖案，也能輸入文字，字體、大小都能調整。提交創作後，門店會在出品時，將其打印並貼在飲品杯身上，相當於擁有了一杯專屬飲品。
同樣是定製，爲何這次能大獲全勝？
在萬物皆可情緒消費的今天，喜茶的定製喜貼恰好迎合了“花小錢辦大事”的消費邏輯，喝奶茶就能把網絡熱梗“搬”回家，無需額外費用，即可獲得獨一無二的專屬感。這種低成本高回報的情緒價值供給，讓人很難拒絕。
除了專屬感，社交分享帶來的認同感同樣是推動喜貼爆紅的重要因素。喜貼DIY自帶話題屬性，在小紅書上，喜貼的相關內容互動數高、傳播快，這種可見的社交回報也進一步滿足了自我表達的需求，持續刺激用戶的創作熱情。
最常見的就是“擂臺帖”，僅需一句“交出你的喜帖DIY”，評論區底下就能瞬間淪爲“神仙打架”現場。大神精準復刻的柯南、小蘭動漫形象，抽象派大師幾筆勾勒的抽象表情包，比的就是誰的創意更絕、腦洞更大。另一種高贊帖子則屬於“手藝人大賞”，網友展示自己精心繪製的喜帖作品，吸引評論區排隊問接代畫嗎。
無論是比拼還是秀技，點贊、求圖、求代畫的火熱互動，本身就是最直接的社交回報。這種被看見、被認可的快感，精準拿捏了自我表達的核心需求，讓消費者心甘情願地一杯接一杯“爲愛發電”。
喜茶巧妙設置的“薛定諤的過審機制”，更讓杯貼創作變成了一場大型社交遊戲。審覈的不確定性創造了持續的討論熱度，用戶在社交媒體上積極分享自己的過審經驗，分析審覈規律，形成了自發的二次傳播。
網友一邊吐槽審覈標準難猜，一邊樂此不疲地分享經驗，掀起一股互助風，讓評論區變成了大型教學現場。“去掉文字試試”“把主體畫大一點”“去掉多餘的裝飾物”，相關帖子下方既有熱心留言，也有吐槽過審的隨機性。
目前，喜帖DIY的審覈爲機篩，且不會二次複覈。這讓賭一把自己的作品能否過審，成了一種新的樂趣。
光有好的玩法還不夠，要讓熱度持續發酵，少不了品牌的助推。
喜帖的定製頁面僅能指繪，要創造出好的作品需要有一定的繪畫技藝。繪畫類KOL帶頭交出“神仙作品”，搞笑類KOL專門挑戰競品Logo、網絡熱梗，靠反差感吸睛，帶來了海量曝光。這些優質內容不僅拉高了大衆對DIY喜貼的興趣，還帶動了普通用戶的參與。
甚至還催生了野生產業鏈，閒魚上的喜貼的延伸業務已經卷到細分賽道。代畫服務根據難易程度，每張單價在5-15元不等，既支持來圖代畫，也可提供原創畫設計，還有加急出圖、修改到過審爲止的增值服務。除了手搓，喜帖DIY還迎來了“工業化時代”。鹹魚上提供代上傳服務，不論圖片難易、類型，商家會將圖片轉成黑白後，通過第三方網站將圖片上傳至喜帖打印頁面。這些操作讓普通用戶看到創作不難，更廣泛地帶動了其他人的跟風與模仿。
畢竟好看的東西，人人都想擁有，定製喜帖的風就越吹越大。
喜茶DIY喜貼的爆火，也並非孤例。
近年來，越來越多的品牌開始放棄一昧地卷聯名與明星代言的傳統營銷模式，轉而選擇小而美的輕量化營銷。無需花費鉅額預算，以輕、巧的設計爲消費者創造可參與、可互動的體驗。
光看茶飲圈，這樣的案例就不少。
一點點的”趣開1點點“功能在2019年就已上線，消費者根據頁面提示填寫相應信息後會提醒開店成功，作爲“店主”可定製飲品並進行購買或分享。今年2月，“趣開一點點”再增新功能，除口味、小料定製外，“店主”還能爲產品取自己喜歡的名字。
開店、定製飲品一條龍服務，在小程序即可體驗模擬經營遊戲，秒變奶茶主理人。純抹茶加奶霜被詩意地命名爲“上春山”，草莓牛乳加西米和奶霜則被調侃爲“玲娜貝兒洗澡水”，那些曾在社交平臺瘋傳的點單攻略，如今在“趣開一點點”中真正變成了可下單、可分享的專屬產品。
這種遊戲化的互動設計，不僅延長了用戶在品牌小程序內的停留時間，更通過個性化的產品定製，增強了用戶對品牌的情感連接。消費者從被動的購買者變成了主動的創造者，人人都是產品經理，這種角色轉變帶來的心理滿足感，比傳統營銷更具吸引力。
蜜雪冰城則是從2021年啓動百變雪王杯創意大賽，鼓勵用戶在“雪王”IP形象上進行再創作，優秀作品不僅能獲得獎金，還會被製成限定杯貼、周邊產品在全國門店投放。
去年的大賽收到超過10萬件投稿，相關話題在社交媒體曝光量突破1億。有人給“雪王”設計漢服、洛麗塔等服裝，有人讓“雪王”走進廟會、露營等不同場景，這些用戶創作的內容，不僅比品牌自己設計更有新意，還讓“雪王”IP變得更鮮活。
對蜜雪冰城來說，這是一筆低成本高回報的買賣。不用花大價錢請團隊做IP推廣，靠用戶創作就能持續擴大雪王的影響力。用戶有人會在創作過程中會對IP產生情感連接，更願意主動傳播。如今”雪王“能成爲新茶飲圈認知度最高的IP之一，這場營銷功不可沒。
比起聲勢浩大的蜜雪冰城，茉莉奶白的“小票劇場”則顯得更低調。自2024年8月起，茉莉奶白將用戶消費產生的外賣小票變成了一個持續更新的微型內容劇場。
劇場裏，一邊連載着與番茄小說合作的霸總文《白月光》，情節高能、反轉不斷。在七夕特別章中，身陷險境的霸總竟用他“刀鋒般的下頜線”散發出凌厲刀光切斷鐵鏈，而看似柔弱的白月光則反手將他當作“人形兵器”揮舞破局。這種反套路的荒誕情節，精準狙擊了年輕人的爽點與笑點。另一邊，“茉莉奶狗主理人”則通過中英雙語日記，以擬人化口吻分享日常瑣事，注入了親切的陪伴感。
這種低成本的方式爲消費者帶來了“開盲盒”般的驚喜感和持續的追更期待。爲了收集完整的小票故事，許多消費者會在社交平臺蹲後續，又進一步促進了傳播。
當聯名越來越像流水線作業，茶飲品牌們顯然陷入了新的困境。不聯名沒聲音，聯了名又被吐槽“換湯不換藥”。在價格戰與IP戰的夾縫中，這些營銷方式輕巧地撕開了一道口子，不靠明星和IP，通過低門檻、高參與的活動特性讓用戶成爲傳播的一環，達到四兩撥千斤的效果。
這也是輕量化營銷的優勢，不依賴大型活動，不追求複雜流程，而是以低門檻的互動設計，讓用戶參與其中，在降低營銷成本的同時提升了效果。
這背後的邏輯很簡單，在產品和sku高度同質化的今天，消費者早就不滿足於只當個“喝奶茶的人”，他們想成爲品牌的共創者，哪怕只是給自己的杯子畫個畫、給飲品取個名，這種參與的專屬感，遠比被動接收廣告要來得強烈。
喜貼的爆火就是最好的例子。品牌只需提供一個可創作的入口，用戶就自發捲起了畫技、玩起了梗，甚至衍生出代畫和上傳的野生業務。當用戶願意花時間、花心思爲品牌創作內容時，深度參與帶來的品牌印象，遠比被動接收信息要深刻得多。
比起被動接受品牌在說什麼，他們可能更樂於我們一起玩點什麼。
