把價格賣上100萬，不是華爲目前真正的難題
把價格賣上100萬，不是華爲目前真正的難題
文｜《財經》特約撰稿人 顧翎羽
編輯｜謝麗容
5月30日晚，尊界S800正式上市，最新數據顯示，這款售價70.8萬-101.8萬元的旗艦轎車。72小時大定數突破2600臺，相當於其競品寶馬7系去年全年銷量的25%。
尊界S800是華爲汽車業務中售價最高的一款車型。這個數字如果屬實，意味着華爲衝擊超高端豪車市場有了一個看上去不錯的起點。
高端豪華市場是華爲的舒適區，無論是此前定價2萬元起的三摺疊屏手機，還是同樣價位的黃金腕錶，以及賣到6萬元的電視，都已經證明華爲在終端市場操盤“科技奢侈品”的能力。
至此，華爲完成20萬-100萬元車型全梯隊佈局。硬幣的另一面是，華爲汽車業務正處於從單點突破向體系化協同的轉型陣痛中。2022年，華爲聯合車企賽力斯推出問界，之後又分別和奇瑞、北汽、江淮、上汽打造了智界、享界、尊界和尚界，這五個品牌被收入鴻蒙智行模式，但是到2024年，問界的銷量還佔據整個鴻蒙智行90%以上，如何將問界的成功複製給其他品牌、確保鴻蒙智行銷量延續性一直是華爲的最大挑戰。
華爲常務董事、終端BG董事長餘承東在近日的一場發言中表示，鴻蒙智行最大的問題是新品牌構建需要時間。
2025年鴻蒙智行計劃是年銷量100萬輛，同比增長125%。現實是第三方機構汽車之家數據顯示，今年1月-5月，鴻蒙智行全系銷量約15萬輛，這意味着2025年全年過去接近一半的時間，銷量目標完成了不到20%。
尊界S800的階段性成功對華爲汽車業務有什麼樣的影響？對華爲來說，尊界的意義不僅是產品，而是以技術重構超豪華市場規則。當這個規則被改寫了，華爲智能化領導者的地位被確認，才更有希望解決真正的難題——達到百萬銷量目標，維持經銷網絡的收入規模。
用性價比思路賣百萬級豪車
燃油車時代，中國品牌在超高端市場過去幾乎沒有存在感。在手機領域已經做成“頂奢品牌”的華爲，在進入豪車市場，選擇的是“低價高配”的性價比策略。
尊界S800共推出6個版本車型，售價70.8萬-101.8萬元；這一最終定價與其此前100萬-150萬元的預售價格相比直降近30萬元。
在中國賣車，讓消費者覺得價格值是車企的硬功夫。此前，同樣在50萬元以上的小米SU7 Ultra和仰望U7都曾通過正式售價大幅低於預售價的策略取得不錯的銷售效果。普遍認爲，即使是在70萬元以上的超高端市場，國產豪車對過去在這一價格區間佔統治地位海外品牌的競爭優勢仍舊是“科技感+標杆豪車平替”，尊界的思路同樣也是如此。
華爲在前期宣傳中將尊界S800對標指向邁巴赫S級、勞斯萊斯等超豪華品牌，但最終售價讓其戰場更聚焦於“78S”，即寶馬7系（約62萬-92萬元）、奧迪A8L（約60萬-180萬元）和奔馳S級（約78萬-186萬元）所在的主流豪華旗艦轎車市場。這一價位段的特點是競爭格局穩定，頭部品牌年銷量約萬餘輛。
尊界S800 圖源：華爲
也就是說，尊界試圖以產品力對標價格是自己數倍的邁巴赫S級、勞斯萊斯等品牌，加上科技優勢，來搶奪“78S”價位段的增換購人羣。
行業媒體“車fans”通過調研得出S800的用戶畫像爲：多爲私營企業老闆，傳統行業居多，華爲手機用戶。家庭已有一臺以上BBA旗艦車型，有新能源車使用經驗。客戶年齡比預期略年輕，且越是一線城市越年輕。考慮家庭用車比例高於預期，雖然公司名義居多，絕大部分是自己過來看車下訂，除了商務接待也考慮日常使用。
《財經》就尊界的銷售情況詢問了多位華爲經銷商，他們普遍表示，尊界目前的消費者在年齡、職業和性別上還沒有特別聚焦於哪一類羣體，但是，他們的共性都是“有實力的花粉（華爲粉絲）”。有經銷商表示，他看好這款車作爲行政用車和婚車的市場。當被問及，“這款車的科技感是否顯得不夠商務，影響公司採購決策？”對方表示，“對有些公司來說，‘華爲黑科技’本身就是流量”。
餘承東則認爲，華爲的技術能力纔是最重要的。他在最近的一次講話中再次強調，華爲輔助駕駛不是行業第一陣營，就是第一名；在智能座艙上，等下一個版本升級和迭代以後，華爲又會甩開整個行業一大截。他表示，華爲現在每年在汽車領域的研發投入是200億元，汽車領域研發人員1萬人。
參考華爲三摺疊屏手機在極度內卷的手機市場裏吸引到的關注度，在中國智能汽車這個紅海市場裏，丟顆石子必定是沒有聲響的，只有產品是前所未有的，開創性的，極爲吸引眼球的，纔能有水花。
前有比亞迪仰望通過“原地掉頭”“緊急浮水”來建立消費者認知，尊界S800也發佈了途靈龍行平臺、配備4激光雷達和34個傳感器的HUAWEI ADS 4.0智駕系統，天使座主動安全防護，華爲星河通信，鴻蒙ALPS座艙2.0，智能光幕玻璃和5D蟹行模式等多項奪人眼球的技術。
在營造“尊貴”體驗上，S800通過數字化細節與傳統豪車區別開來。僅以座艙“星空頂”而言，尊界支持滿天星光、北斗七星、流星雨三種智能可變特效。後排座艙採用13顆追光燈分區佈局，隨用戶操作如使用扶手儲物盒、小桌板、冰箱、杯託自動點亮。
在尊界的營銷裏，華爲試圖把自己塑造成引領中國汽車產業鏈向上的角色。餘承東透露，尊界 S800帶動了中國十幾個省的 221 家車企、零部件廠商高端化。“之所以這輛車磨了很長時間才上市發佈，是因爲這麼高端的產品必須保證高質量、卓越體驗、長期耐久可靠性。我們和中國產業鏈一起，攻克了最難的高端化能力和零部件質量。”
安徽江淮汽車集團控股公司黨委書記、董事長、總經理項興初表示，“尊界S800承載的不僅是每一個尊界人的夢想，更是一個民族對高端製造的執着追求。”
最高調和最後一張牌，均不容有失誤
尊界可能是華爲最高調的一張牌，但還不是最後的底牌。
華爲數據顯示，尊界S800上市1小時大定即突破1000輛，且70%用戶選擇了超過百萬的頂配車型。華創證券預測，尊界S800年銷量約6000輛，月均500輛。第三方數據機構“車fans”的數據顯示，尊界S800上市72小時店均新增大定15臺-18臺，實際大定均價也破了100萬。
不過，一位經銷商向《財經》表示，憑藉此前半年積累的預售積累與華爲的渠道能力，尊界S800短期肯定是有熱度的。長期來看，豪華旗艦市場用戶忠誠度高，品牌附加值至關重要；尊界S800單有高科技還不夠，還得在用戶價值、品牌形象、服務體驗等各方面上下功夫。
他認爲，此前享界表現不佳的例子已經說明了，“華爲光環”並非萬能鑰匙。
資本市場的反應也不高。6月3日，發佈會結束後交易日的第一天，江淮汽車（600418.SH）一度大跌10%。至4日發稿，跌幅擴大至13%。
一位券商汽車行業分析師向《財經》分析，江淮爲尊界投入巨大，江淮董事長項興初表示爲了這一款車，江淮組建了超過5000人的專屬團隊，投入超過100億元的資金，並新建了一座超級工廠。但大於50萬元價位的新能源市場容量不到整個新能源乘用車市場2.1%，以目前尊界的定價和瞄準人羣來看，短時間內無法回本，商業模式並沒有閉環。
他認爲，尊界未來有非常大的可能在品牌立住後，價格下探。
目前，鴻蒙智行五個品牌已全部亮相：問界是主力走量SUV品牌；智界走年輕科技路線；享界是行政級轎車；尊界衝超高端市場；尚界是走大衆路線。
產品矩陣也已經形成：在20萬元級別市場，佈局有22.98萬起的問界M5 Ultra、24.98萬元起的M7、22.98萬元起的智界S7和24.98萬元起的智界R7；在30萬-55萬元的腰部市場，佈局有30.98萬元起的享界S9、35.98萬元起的問界M8和46.98萬元起的問界M9；尊界S800百萬定價針對超豪華市場。產品尚未釋出的尚界首款車型將在2025年第4季度亮相，針對15-25萬元市場。
鴻蒙智行的表現尚未進入穩態。2024年鴻蒙智行全年銷量超44萬輛，相當於月均3.6萬輛。但進入2025年後，受競爭加劇、產品老化、產能爬坡等多重因素影響，鴻蒙智行表現一度低迷。1月全系銷量3.5萬輛，2月2.15萬輛，3、4月鴻蒙智行選擇了不公佈數據，在問界4月推出M8之後，最新公佈的5月數據顯示，鴻蒙智行全系銷量爲44454輛，重回銷量榜前三。僅次於極氪科技（46538輛）和零跑汽車（45067輛）。
第二，從銷售情況看，鴻蒙智行有兩個突出特點：第一，鴻蒙智行產品均價較高。餘承東透露，問界M8的均價爲40多萬元，問界M9的均價接近55萬元。這是華爲的產品優勢，但是售價較高也影響了銷售規模的擴大。
第二，問界依舊是銷量基本盤，各品牌之間的協同效應還需要時間釋放。華爲數據顯示，2025年5月，問界品牌爲36625輛。佔鴻蒙智行全系銷量約82%，雖然佔比較去年已有下降，但問界目前依舊是鴻蒙智行銷量基本盤。這也意味着問界一旦出現銷量波動，其他品牌難以替代其核心引擎作用。
定位的“矛盾”
爲了實現百萬銷量目標，鴻蒙智行正在結合自身特點，同步推進兩大戰略轉變：
首先，站穩高端，樹技術標杆。新品牌“尊界”的核心任務是通過百萬級豪車樹立華爲技術領先的形象，拔高整個鴻蒙智行的品牌高度。雖然尊界短期內銷量不會太大，但華爲希望其能證明技術領導力。這種“高端技術光環”向下輻射，提升消費者對鴻蒙智行其他中低價位品牌的認可度，最終實現銷量目標。
其次，主攻主流，重建銷量基盤。爲了真正撐起百萬銷量，鴻蒙智行需要一個專門走量的品牌。這就是尚未亮相的“尚界”。它將成爲鴻蒙智行家族中價格最親民的車型。
上汽集團總裁賈健旭近日表示，尚界主要面向的主流市場是一片紅海。但紅海是確定性市場，擁有廣闊的需求基礎。上汽將自己優勢與鴻蒙智行的智慧出行理念結合在一起，“用飽和式打擊的方法，讓這片紅海變成屬於我們的海。”
本質上來說，鴻蒙智行的轉變，其實是華爲在汽車領域平衡自己的定位：既想當好“技術供應商”，又想成爲“生態主導者”。如果只做“技術供應商”，那會輕鬆很多；但要想當“生態主導者”，華爲光有技術優勢和口碑還不夠，還得有實實在在的銷量來支撐。
機會是有的。根據《中國新能源汽車智能化趨勢報告》，2025年中國新能源汽車市場中L2級及以上輔助駕駛滲透率將突破60%，競爭加劇，行業開始出現了明顯的整合趨勢，不斷有主機廠放棄自研，轉而擁抱供應商。地平線 CEO 餘凱在近日的發言中表示，未來智能駕駛的終局極有可能是20%自研+80%車企和頭部供應商合作。
現實的挑戰也出現在方方面面。在鴻蒙智行模式中，華爲主導合作，負責產品的研發、銷售和交付，車企的角色接近於代工廠。這種模式有固有缺陷——慢、磨、利益方衆多、決策複雜。車企的投入力度和意願會直接影響到產品表現，極爲考驗華爲把控節奏、平衡和協調資源的能力。
以渠道爲例，根據《財經》獲得的消息，華爲汽車銷售渠道主要分爲三類：授權體驗店、直營門店和具備銷售、交付、售後全功能的用戶中心。爲優化資源分配並解決多品牌銷售內耗，用戶中心進一步細化爲：專售問界的“AITO授權用戶中心”和銷售其他鴻蒙智行品牌的“鴻蒙智行授權用戶中心”。
自去年起，華爲積極招募原豪華品牌經銷商加入其網絡，渠道擴張迅速，這也對其協調多方利益的渠道利益分配能力提出了更高要求。
有渠道商向《財經》表示，比如尊界採取的就是窄渠道策略，但是，他們所得知的可以售賣尊界的門店數量已經要比半年前S800剛開始預熱時明顯增加。這是因爲華爲門店過多，有能力銷售尊界的大店也在變多。僧多粥少。對他們來說，銷售網點的增多，就意味着利潤的減少。
鴻蒙智行的銷量延續性一直是最大挑戰。華爲經銷網絡大，既是優勢，也是壓力，需要不斷用暢銷車型餵給經銷網絡。尊界和尚界，一個最貴一個最便宜，這兩個品牌每個都不容有失，尊界必須完美，尚界必須好賣，否則龐大的經銷網絡就會壓力大增。
5月31日，“五界”的負責人在未來汽車先行者大會上首次同場亮相。餘承東表示，“目前鴻蒙智行已經有‘五界’，我覺得可能也就到此爲止了，因爲我們的能力做兩三個‘界’都已經很不容易了，做五個‘界’是非常非常難的.......我們認爲這五個‘界’都能夠崛起，都能夠形成規模，但需要時間。我們構築品牌與市場磨合，以及打造多個型號的產品都需要過程。”
在這個過程裏，隨着華爲汽車業務的擴容，消費者注意力被分散，鴻蒙智行每一個品牌的光環也容易被削弱。6月5日，小鵬汽車和華爲官宣合作，雙方聯合研發的“追光全景”抬頭顯示技術，將於小鵬G7首發。
本刊研究員尹路對本文亦有貢獻
責編 | 楊明慧
