原創 賈詩卉 有意思報告
時尚是個圈，Coach又轉回來了。
最近，自詡時尚的北京白領徐璐被Coach種草了一款“法棍包”。要知道，她上一次買Coach還是十二年前。
在小紅書，這款剛剛上市的包已經有了“網紅”跡象，熱門筆記有1.6萬互動，時髦精們爲它瘋狂打call。
圖源：小紅書筆記截圖（已獲作者授權）
徐璐被種草的原因也很簡單：時髦。極簡風格、細肩帶、長法棍造型、復古皮革質感，時尚感拉滿。
不止徐璐，最近社交平臺上，“Coach怎麼突然變好看了”成了熱門話題。小紅書#Coach開掛了 話題瀏覽量高達1.8億，筆記基本都集中在近兩年。
網友的感知並非空穴來風，權威時尚搜索引擎Lyst 榜單顯示，2024年第四季度，Coach排名直接飆升十位，首次衝進前五，成爲進步最快的品牌。排它前面的都是Miu Miu、羅意威這種頂流奢侈品牌，排它後面的則是BV。
沉寂了近十年的“輕奢鼻祖”，怎麼又時髦了？
01
Coach，又時髦了？
一個品牌時不時髦，先看秀場。
在剛剛結束的紐約時裝週上，Coach 2025秋冬秀場“殺瘋了”。在小紅書，#紐約時裝週 話題有1.4億瀏覽，按熱度排序前20名的筆記，Coach佔了一半。
圖源：小紅書截圖
這場秀上，Coach幾乎把當下所有時髦元素都打包了：短款機車皮夾克、復古水洗T恤、低腰寬腿工裝褲、皮包夾腋下，鬆弛利落；粗框彩色眼鏡、泰迪熊包掛、線條塗鴉，玩味未來感；黑、深棕、海藍色的主色調，沉穩有質感，再加上模特人均一副“老孃最酷”的表情，網友和時尚博主們紛紛感嘆：“有Miu Miu那味兒了。”
圖源：Coach官方微博
“Miu Miu味兒”，是當下時尚圈對時髦的最高評價。事實上，在紐約時裝週前，Coach就已經悄悄變時髦了。
過去一年，Coach盯上了靜奢風。主推手袋Brooklyn和Empire Carryall，採用質感皮革、純色極簡設計，加上大火的hobo和Birkin包型，被網友稱爲“The Row”甚至“愛馬仕Birkin”的平替。
圖源：Coach官網
除了靜奢風手袋，Coach也沒錯過Miu Miu帶火的包掛風潮。泰迪熊、櫻桃、蘋果等掛件，叮叮噹噹往包上一掛，個性化說來就來。最近的2025秋冬秀場，Coach更直接把毛衣作爲“包掛”綁在包包提手上，演繹大寫的鬆弛感。
圖源：Coach官方微博
左手“Miu系”，右手“Row風”，掌握了時尚密碼的Coach在時尚路上一路狂奔。
Lyst 數據顯示，2024年四季度，Coach需求激增65%，同比增長高達332%。Brooklyn手袋搜索量增長46%，在熱門單品榜單中，Brooklyn手袋和櫻桃掛件分別位列第一和第四。
小紅書的熱度也印證了這一點。以爆款手袋Brooklyn爲例，小紅書上有5200+篇筆記，熱門筆記互動量超1.5萬。對比近幾年的大爆款LV Carryall，雖然筆記數有6萬篇，但LV Carryall已經推出近3年，而Coach Brooklyn才半年。
映射到業績上，Coach母公司Tapestry發佈的2025財年第二財季業績顯示，得益於Coach 10%的增長，集團營收達到創紀錄的22億美元，超出預期，同比增長5%。其中，Coach營收17.1億美元，佔集團總營收的78%。
對此，Coach對有意思報告總結：“品牌業績增長得益於推出皮具等創新產品、豐富的全渠道體驗和Z世代、千禧一代的新客戶增長三個方面。”
對於Coach又重新吸引年輕人，Tapestry集團的財報也有所體現。財報顯示，2025財年第二財季，僅在北美，集團旗下品牌就迎來了約270萬新客戶，其中一半以上是 Z 世代和千禧一代。
02
Coach，能翻紅嗎？
那麼問題來了：你身邊背Coach的人變多了嗎？大多數人的回答可能是：“好像……沒啥變化？”
爲什麼？雖然Coach在小紅書上的討論熱度高，但具體到購買，Coach這波業績增長主要來自歐洲和北美。
2025第二財季財報顯示，Tapestry集團在歐洲的營收增長最猛，達到42%。北美增長4%，亞太地區增長1%。具體到大中華區，按固定匯率同比增長2%，在總銷售額中佔比12%。
映射到銷量上，天貓COACH蔻馳官方旗艦店銷量前十的手袋總計售出約1.5萬件，其中“老花”款佔了一半。而三大新品“網紅手袋”——Brooklyn系列、Times Square Tabby系列、Empire系列，分別售出1100+、400+、140+件。
價格方面，銷量前十的手袋中有5款在2000元價格帶，總計售出1.25萬件，佔前十總銷量的80%。換句話說，大部分人買Coach還是衝着2000—3000元的“親民價”去的。
圖源：天貓COACH蔻馳官方旗艦店
爲啥新款賣得沒那麼火？除了上市時間短，另一個重要原因可能是價格。
2022年，Coach宣佈品牌定位由“Accessible Luxury輕奢”升級爲“Expressive Luxury真我新奢”，瞄準Z世代，主打個性與自由，重點轉向時尚搭配。
從其官方微博可以看出，2022年後，Coach的宣傳重點從“看包”變成了“看穿搭”。2023年開始，Coach更是拉來榮梓杉、鄧恩熙、周雨彤、娜然、吳昕、Bella Hadid、古力娜扎等新生代明星拍大片，試圖用“氛圍感”征服年輕人。
左：Coach2022年微博 右：Coach2024年微博
但變時尚的同時，Coach的價格也在悄悄“膨脹”。
曾經作爲“買得起的奢侈品”，Coach手袋價格大多在2000—3000元之間。2019年，Coach漲價10%，告別3000元檔位。2022年7月，平均漲幅達7%—8%，部分女士手袋直接提價10%。
比如熱門手袋Brooklyn 28、Times Square Tabby 20、Empire Carryall 26，在天貓官方旗艦店的價格分別爲3600元、5950元、4950元。
然而，消費者對漲價後的Coach，態度有點“曖昧”。
在天貓COACH蔻馳官方旗艦店Brooklyn 28的提問區，最熱門的兩個問題是：“什麼時候打折？”和“高仿能不能買？”。
猶豫的背後，一方面是對Coach“新奢”定位的接受需要時間。畢竟，當價格達到4000—5000元檔位，選擇可就多了去了。小紅書5000元檔位的熱門手袋，除了Coach，還有lemaire牛角包、拉夫勞倫ID包，以及各種大牌二奢/中古包。
另一方面，不同渠道的差價和保值率也讓消費者糾結不已。
如Coach Brooklyn 28，官網價格3600元，得物價格約2200元，得物旗下二手交易平臺95分99新價格約1900元—2100元，保值率約50%—60%。而據全球最知名的奢侈品轉售平臺Rebag數據，2024年The Row、Miu Miu熱門手袋的保值率在75%—86%之間。
說白了，Coach漲價後，消費者心裏的小算盤打得噼啪響：“這錢花得值不值？”
對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認爲，Coach漲價可以理解。“當前輕奢市場越來越小，向上比不過奢侈品牌，向下不具備極致性價比。而消費者越來越聰明和理性，向上看品牌，向下看價格。重新找好品牌定位並持續創新是Coach當下要堅持的。”
拋開價格，Coach還要面對生活方式變化帶來的挑戰。
近年來，隨着戶外運動的生活方式成爲流行，年輕人對於“奢”的定義也不再侷限於價格，而是擴展到整個生活方式。
在天貓官方旗艦店，瑜伽品牌lululemon銷量前十的手袋總計賣了超8萬件，均價665元；新興戶外品牌montbell的登山包也賣了近4000件。
Coach想要翻紅，不僅要跟Miu Miu、The Row搶市場，還得跟lululemon、montbell搶年輕人。
對此，Coach告訴有意思報告，針對當下流行的生活方式，品牌持續推出兼具功能性與時尚感的系列產品。
如滑雪系列，將現代都市風格與戶外元素相結合；鞋履方面，推出Soho運動鞋系列，以紐約標誌性時尚和文化街區命名；以及推出以街頭滑板、戶外運動等爲主題的線下門店體驗，解鎖更多時尚消費的創新可能性。
所以，Coach這次能翻紅嗎？時髦只是入場券，真正的考題是：能不能讓年輕人覺得，背上Coach不僅是背了個包，更是背了一種態度。
從“心動”到“行動”，Coach還得再加把勁兒。
