經紀行業正在從價格競爭轉向價值競爭
文｜辛曉彤 王文彤
編輯 | 楊立贇
過去一年，房子依然難賣，當大多數頭部公司都在焦慮搞錢時，貝殼卻在給自己上“緊箍咒”。
2026年1月6日，“中性市場觀”這一概念突然出現在貝殼全平臺上，隨之而來的是“三必做六禁止”配套行業自律規範。
部分剛入行業的經紀人，接到通知後的第一反應是公司又下達行動指南了，但很多十年以上的老貝殼人卻敏感地意識到，重拳終於落下。
這不是新概念，早在2018年，貝殼創始人左暉就在內部提出了“中性市場觀”理念。其核心是不忽悠、不炒作、不跟風”，要求經紀人“言之有據，既不在市場上行時瘋狂追漲，也不在市場下行時落井下石”。
在當今的市場環境下，“‘中性市場觀’有必要被重新強調，行業裏新人越來越多，很多人沒經歷過現在的市場環境，需要引導他們。”貝殼高級副總裁、經紀事業線貝殼城市COO（首席運營官）李峯巖談到。
截至目前，貝殼已有超過10萬名經紀人、店東及平臺員工主動簽署了承諾書。違規的經紀人和部門領導將面臨近乎頂格的處罰。
貝殼在新週期重提舊概念，源於一場持續至今的行業亂象。
從2025年下半年開始，小紅書、微博等社交平臺上，不斷有賣家控訴，有房產經紀人不分場合地打電話勸說降價，這一現象被房主指責爲“暴力壓價”。
房地產存量時代，二手房交易市場的焦慮從購房者傳導向了賣房人。
目前，各大一二線城市，二手房源掛牌幾個月無人問津已是普遍現象。據悉，上行市場時，二手房平均成交週期爲60天-90天，而當下市場要面臨成交週期變長的考驗。
這時如果房主着急出手，等來的不是看房信息，而是降價電話，只能越來越焦慮。
李峯巖認爲，暴力降價表面上看起來是中介和消費者針對價格認知的巨大鴻溝，本質上是消費者對高品質、有溫度服務的需求，與行業供給同質化、服務能力偏弱的現狀之間的衝突。
當房地產還處在增量時代時，許多深層的服務矛盾、衝突被火熱的市場所掩蓋，現在，存量時代一來，這些問題集中爆發了。
這時，如何給房主提供好情緒價值，讓購房者體會到經紀人是一碗水端平，並高效、可靠地解決新週期的房產交易問題，成爲全行業重新洗牌階段的新課題。
而作爲頭部公司的貝殼亟需在進化的路上找到答案。
地產行業的考題變了
貝殼倡導的中性市場觀，本質上是推動房地產中介行業從“依賴市場週期的投機型行業”，轉向“依賴專業能力的服務型行業”。
2025年10月11日，住房城鄉建設部副部長董建國在國新辦發佈會上回應，過去五年存量住房市場的規模持續擴大，目前全國有15個省、區、市二手住宅交易量超過新房。
克而瑞監測數據顯示，2025年全國重點30城市二手住宅累計成交面積約2.14億平方米，爲新房面積的1.85倍。
存量時代，“二手房”成爲越來越多購房者的首選。而當房地產市場從增量時代進入存量時代，供給和需求關係發生了反轉。
“房子不愁賣”已經成爲過去式。地產上行期，人們普遍對房價具有“上漲預期”，買房是一種投資行爲，市面上的房源供不應求。
到了現階段的新週期，房屋投資增值的屬性大大減弱，購房者大多轉向有剛需或改善需求的人。
“從前買房可能只考慮價格合不合適，現在要考慮的因素太多了——住起來舒不舒適、通勤方不方便、是不是學區、能不能保值等等，決策複雜程度大幅提升。”一名地產行業資深觀察者表示，“歸根結底是行業的底層邏輯變了，房地產的金融屬性逐漸弱化，迴歸居住屬性。”
在經紀行業，傳統的“信息撮合”模式早已無法滿足存量時代買賣雙方的需求。
過去，中介平臺和機構促成交易的方式相對簡單，中介主要承擔傳遞信息、斡旋價格的功能。現在，一邊是購房者對房源真實性、交易安全性、配套服務完整性的要求愈發嚴苛；另一邊是業主對掛牌效率、溢價空間、服務精細化的期待不斷升級。
李峯巖認爲，上一個時代，貝殼的價值是“由亂到治”，通過真房源、不喫差價等標準，推動行業從混亂走向規範。當前行業處於“劣幣驅逐良幣”與“高品質服務勝出”的博弈期。國內的服務體系其實才剛剛開始，行業已經落後消費者的需求了。我們應該儘快跟上，把服務體驗提升起來。
鏈家孕育了貝殼，又是貝殼平臺上衆多中介公司中體量最大的，2025年，服務模式創新先從鏈家上海、天津等重要城市展開。
鏈家門店。圖/企業供圖
2025年11月，朱虹（化名）在上海的一套房子在鏈家落地成交。“定高了怕賣不掉，定低了怕喫虧。”談到掛牌之前的心情時，她說，異常焦慮。
但隨着和經紀人溝通的深入，在拿到更多確定性的反饋後，她的不安漸漸緩解了。
整個交易環節讓她印象最深的，是經紀人不斷幫她梳理成交數據，分析真實情況，還安慰她，“成交節奏交給我們，你只需要告知核心需求”。
上海鏈家長白新城店店總周駿豪提到，價格是敏感詞，現在他們幾乎不會主動跟房東談降價，而是把定價權交給對方，他們則提供一套方法論和工具，幫助業主合理定價：
首先，經紀人會提供歷史成交數據，包括小區近期成交價格、周邊房源成交價格等；其次提供平臺AI估價，給出參考範圍；再者提供同類房源客戶的出價反饋，能直接反映市場的接受度；最後還要加入房屋的客觀物理狀況，比如房屋的戶型、裝修、樓層、朝向等物理屬性，以及業主的售房誠意。
李峯巖認爲，過去“有房就賣”的粗放模式已經不在，新週期，要求經紀人能提供數據支持、情緒價值和專業分析，而這種需求是雙向的，不僅在房主端，也是在買家端。
2025年7月，上海鏈家進行了一場涉及2萬多名經紀人的試驗，探討“房客分離”模式在國內的可行性。
“房客分離”也被稱爲“單邊代理模式”，在海外市場長期沿用。
上海鏈家將服務分爲房源端與客戶端，房源端由專屬維護人負責，專注於房源加工、業主陪伴與價值挖掘；客戶端由顧問型經紀人負責，聚焦需求澄清、精準匹配與決策支持。
更深層的轉變在於，基於貝殼原有的ACN（Agent Cooperation Network，經紀人合作網絡）機制，房客分離對於過去那套較爲傳統的中介分傭體系做出了調整。
貝殼通過ACN分傭體系把房源交易的各個環節拆分，每個環節對應房源錄入人、鑰匙的持有人、房源端的維護人、客源成交人等，每個角色都會根據不同的貢獻在ACN的制度下得到相應的利益分成。
這意味着，面對行業新變化，作爲貝殼模式得以生根發展關鍵的ACN正在自我進化。
貝殼高級副總裁、鏈家COO王擁羣認爲，在“房客分離”的試點下，未來低附加值的工作，如拿鑰匙、實地勘測等可通過AI更高效率地解決，而讓業主專屬維護人和客戶端經紀人的價值更加凸顯，ACN模式更強調經紀人對於業主、對於客戶的專業服務價值，將越來越變成強者和強者的合作。
他分析，“房客分離”模式與傳統模式的本質區別在於，其立場與專業側重發生了變化：傳統模式中經紀人需平衡買賣雙方利益，易導致服務不聚焦，甚至傾向於通過製造焦慮促成成交。“房客分離”後，可以避免利益衝突，提升服務深度與可信度。
這也要求服務於交易雙方的房源維護人和客源經紀人需要具備更強的服務能力——橫向需要顧問型經紀人服務客戶，縱向需要社區專家型經紀人服務業主。
目前，上海鏈家的“房客分離”在促交易層面初見成效。
貝殼提供的數據顯示，2025年上半年上海房源的平均成交週期是104天，採取“房客分離”後，7月-12月，上海鏈家二手房成交週期平均縮短爲94天，其中12月份平均成交週期爲90.6天。
王擁羣坦言，房產交易週期受價格、需求等因素波動的影響，這樣的進步並不能完全視作“房客分離”的推動。
就現實情況來看，該模式仍在試驗階段，後續能否推廣開來有待驗證。
這是由於：一方面，該模式需要大量從業者的參與以及更爲精細、專業的分工，與城市經紀公司、經紀人的組織形式密切相關。上海鏈家也仍在“摸着石頭過河”，專職的業主端經紀人並不多；另一方面，業主委託方式（如單邊代理）、資金監管、產權機制等行業通用規則尚不完善。
有店總提到，店內客戶端經紀人與業主端經紀人的比例大約是5∶1，也就是說，從業者更傾向於做客戶端經紀人，因爲更具備交易主導權，而且跟之前的工作內容更類似。此外，兩端經紀人的佣金如何分成更合理、團隊協作如何調整也仍在探索中。
在王擁羣看來，“房客分離”的嘗試有三方面意義。
其一，推動行業從“價格競爭”轉向“價值競爭”，通過房源加工、專業諮詢等增值服務，提升行業整體服務水平，擺脫單純依賴佣金低價競爭的惡性循環。
其二，明確經紀人專業化分工路徑，讓不同特質的經紀人找到適配角色，提升行業交易效率，促進優質經紀人的保留。
其三，強化行業信任，通過聚焦單一利益方與中性市場觀，減少利益衝突，緩解消費者對中介的信任危機，推動行業走向規範與成熟。
效率是緩解焦慮的解藥
從“壓價”邏輯到“價值”邏輯，當下多邊焦慮的情形之下，市場最核心需求還是提高效率。基於此，鏈家各個區域團隊根據本地化特點，在房客分離之外，也做了多種嘗試。
如廣州、上海鏈家分別舉辦過類似Open House的看房服務，即組織購房者和經紀人在一段時間內集中看房、現場出價，讓業主直觀感受市場真實價格。
天津鏈家則推出了業主見面會活動，把有購房資源的經紀人聚合在一起，和業主線下面對面，給業主機會統一把自己房子的優點講明白。
多位經紀人反饋，這種形式不僅增強了交易各方對他們的信任，也提升了房源曝光量及成交概率。
行業下探，貝殼作爲平臺方，也在縱向和橫向不斷開發新的產品，適應新的市場情況。
2025年，貝殼經紀事業線貝殼城市業策運營中心負責人伊凱總計出差數十次，奔波於全國42個城市門店之間。
在其中一些城市，他會留出兩三個小時隨機跟店東交流，像老中醫坐診一樣，給店東下診斷、開方子，如拆解團隊的目標，幫助團隊找到自身優勢，爲店東賦能。“今天平臺要做的是讀懂店東，給他量身定製解決方案。”他說。
比如，有些店東個人風格比較強硬，他會建議其搭配一個風格柔和的副手；有些店東不習慣管理太多員工，就給他安排學習提升領導力的課程；有些店東找不準下一步的發展方向，他會跟店東一起爲門店制定切實可行的計劃，或爲門店尋找更適合的管理者。
伊凱表示，今年的目標是把年銷量200萬以上的門店數量從3000家擴展到5000家，爭取爲每個平臺上的門店探索出一條提升收入的確定性路徑。
李峯巖強調，貝殼需要繼續明確平臺定位，明確公司對推動行業發展的責任，修煉內功。
而店東是地產中介行業距離市場最近的排頭兵。2025年，貝殼再次定義平臺與幾大利益相關方的“關係”，從“平臺強管理”邏輯回到“共建生態”，推出“1+5個2”戰略，通過承諾賠付共擔、門店積分制等機制，來增加牽引的力量，讓品牌店東們以區域共治理事會建立決策、治理體系，參與整個生態，發揮他們的影響。
李峯巖表示，店東共建共治的核心是從“一刀切”的強管控模式，轉向“多樣化”的賦能與共治，具體通過全國1000多個理事會、一萬多名理事實現。
此外，爲了有質量的提高效率，貝殼平臺上部分門店也和零售業的奢侈品店、鞋服門店的嘗試拉齊，開始收縮小店，擴成大店。
2020年，貝殼首次在集團戰略層面提及“大店模式”，並在全國的鏈家門店推行。
在行業進入存量競爭時代後，貝殼希望藉助大店集中優質資源和人才，實現規模效應，從而顯著提高單店和單人的運營效率，同時更好地服務客戶。
上海鏈家滬中事業部總經理包站國認爲，大店對社區的房客源覆蓋能力和疊加多元化業務的能力更好，抗風險能力也更強，而且客戶的感知和體驗也更好，“有些客戶看見我們店裏人多就會很安心，認爲我們很專業、服務反應速度快。”
據悉，何爲“大店”、如何開“大店”，鏈家內部並沒有硬性指標，通用的標準是一個商圈經理的管理幅度不低於18人，“大店”的選址、表現形式也在根據周圍居民的需要和市場的變化進行調整。在開店前，店東會提前計算門店的管理成本和預期效益，以確保一段時間內能實現盈利。
貝殼2025年5月份的數據顯示，大店的平均人效更高，高星級門店平均店效爲當地城市平臺其他門店均值的約2.5倍。未來目標是使大店的店效達到當前平均店效的2倍-3倍。
其實，“大店模式”也符合ACN網絡的生態，天然地讓經紀人間的合作更加緊密，合作效率也更高。
不過，大店的人數並非越多越好。
上海鏈家長白新店店總周駿豪此前既帶過十幾人的團隊，也帶過近三十人的團隊。以他的經驗來看，一個店總管理的極限是27人左右，超過這個人數，就可能面臨績效壓力、團隊凝聚力、員工管理等問題。
在某種程度上，如果大店的增速過快，超過了門店對員工的賦能速度，反而可能造成人員流失、影響門店的效益。這就對店東們的能力提出了更高要求。
包站國也有同感，他提到在內部培訓時，公司會針對不同門店的特點制定不同的培訓體系，有時也會集中學習海底撈、胖東來等優秀公司的服務理念。
“大店”會是未來中介公司的發展方向嗎？李峯巖表示，直營的鏈家門店會以“大店”爲目標，但整個平臺的門店會百花齊放，並不拘泥於某一種形式，關鍵在於因地制宜。
而“大店模式”和前述的“房客分離”，都是貝殼圍繞的買賣兩端的客戶價值洞察，所進行的不斷反思和進化。未來，隨着客戶需求的更加多元及細化，還會有更多的模式經由鏈家和貝殼去探索、落地。
另一方面，要提高全流程的交易效率，貝殼不只在管理模式上創新。
2023年以來，貝殼在蘇州首次嘗試推出了一站式簽約服務中心。在實現所有流程線上完成的基礎上，在線下增加貸款面籤、打首付款、房產證打印等服務。讓交易雙方跑一次路、進一扇門，即可一站式辦完二手房交易的全部手續。
目前，貝殼蘇州一站式服務點位覆蓋貝殼蘇州約90%的成交單量，並向全城免費開放房產證打印等服務。貝殼已在全國58城鋪設329家簽約服務中心，實現不同程度的一站式交易服務。
線上線下打通後，貝殼還着手用AI技術提高經紀人的工作效率。
上海鏈家經紀人張志勇是貝殼AI助手“來客”的忠實用戶。這是一款包含了獲客、AI選房、AI聊天助手、計算月供貸款等一系列功能的產品。他發現，經常使用來客，可以提高自己的回覆效率和客戶滿意度。
根據貝殼的數據，截至2025年底，“來客”已覆蓋42萬經紀人，其AI選房、智能總結與聊天助理功能有效提升了客戶委託及維護轉化率，助推商機轉化率提升超過25%。
與此同時，貝殼還推出了類似房產“大衆點評”的“必看好房”，綜合客戶需求等超100項客觀打分指標，提供高品質房源篩選功能，降低客戶、經紀人選房時間成本，也讓房東能夠更加直觀地理解什麼是好賣的“好房子”。
“人們普遍認爲中介存在的意義是‘降本’——降低房屋搜尋的成本。但實際上房屋中介的另一個重要功能應該是‘增效’——通過提升房源匹配度，來給買賣雙方帶來交易效率的提升。”清華大學恆隆房地產研究中心主任吳璟認爲，新的市場環境下，中介機構需要重新定位，加速轉型。
用兜底保障安全
房地產下行期，效率提高固然重要，但更危險的是交易失序。
房產交易環節複雜、客單價高，隨着行業週期輪換，新的危機再次出現，貝殼亟待用新的體制、機制爲交易保駕護航。
2025年9月，貝殼推出“真保障”全流程服務保障體系，共包含35項服務承諾，6項平臺級承諾和29項品牌級承諾。
貝殼交易業務“真保障服務體系”。圖/企業供圖
其中，平臺級承諾由貝殼平臺發起並做基礎能力建設，聯合平臺合作的經紀品牌共同爲消費者提供保障。
六個平臺級服務承諾涵蓋整個交易過程中的各個環節，包括：“真實房源、假一賠百元”“交易不成，佣金無理由退”“物業欠費，損失先行墊付”“漏水披露，損失補償”“免電話營銷，擾一賠百元”“房款安全，平臺兜底”。
其中，“房款安全，平臺兜底”方面，着重解決市場不斷變化下，交易雙方最爲關注的資金痛點。
2025年6月，李青（化名）簽下買房合同，並在當天支付了5萬元定金，合同約定須在8月1日前完成房屋解抵押。但7月中旬後，業主失聯，李青的定金也拿不回來了。此時，貝殼按照承諾爲她墊付5萬元損失，同時全力協助她維權。
上海鏈家交易中心內景。圖/企業供圖
數據顯示，2025全年，貝殼平臺上共計有4.07萬單交易風險被阻斷，實際風險發生概率約爲0.006%。總體來看，“真保障”體系的建設首先是完成底層流程建設，進而持續擴大了保障的顆粒度、賠償的效率及賠付範圍和額度。從2001年到2025年12月，貝殼平臺服務承諾累計退/賠/墊付40.5萬單，共58.3億元。
“真保障”的推進並非一帆風順。起初，因爲落地成本巨大，貝殼內部對於這個項目很有牴觸情緒，但因爲其對於客戶的價值感非常明確，公司選擇堅定推進。“房款安全”涉及業務、產研、法務、品質等九個中心200多人，用了一年時間纔打通系統、數據和流程，過程中還需要修改大量原有規則和口徑。
然而作爲中國最大的房產交易服務平臺，圍繞房產交易，房價始終是繞不開的話題，市場上行，它被買家指責炒高房價；市場下行，它又被吐槽暴力降價。
早在2021年8月，貝殼董事長兼首席執行官彭永東就提到，供需平衡的中性市場是貝殼長期發展的基礎。在2023年3月的全年業績溝通會上，彭永東又表示，貝殼作爲居住產業數字化服務平臺，貝殼合作經紀人作爲職業化經紀人，應堅持做追漲殺跌的反作用力，不跟風，不忽悠，客觀、理性、多維度地評價市場，不放大焦慮，讓市場更平穩。
在市場旺盛的時候，中介要看到下行的隱憂；在市場低迷的時候，則要看到復甦的狀況。
作爲頭部公司，這是貝殼發展過程中必須承擔的重量。
但這家公司也在緊跟行業的步伐，用中性市場觀打底，將房產經紀行業從依賴於市場波動和信息不對稱的草莽生意，重塑爲建立在專業信任與深度服務之上的現代服務業。
上個週期，貝殼用真房源+ACN出清了行業亂象，現在，行業仍然需要一個樣板，當然，這場探索並非貝殼一家企業的功課。
2025年6月，貝殼宣佈將投入4億元專項資源，聚焦機制建設、服務承諾、業務助力等多個維度，全面賦能平臺上門店高質量成長，進一步推動整個行業的服務正循環加速。
“我們要推動一場深刻的變革，最重要的是回到客戶和服務者，貝殼要給消費者創造更大價值。”2025年11月12日，彭永東在一場內部講話上說道。
不依賴市場熱度，持續向內歸因改造自我，平臺企業開啓自我約束，是商業文明持續進化的開始。
可以預見，未來的房產中介市場，將不再是規模的單一競賽，而是專業深度、服務密度與科技效率的複合比拼。
