2月底，網上突然傳出一條消息：理想汽車要關掉100家門店。對於正在新能源戰場上廝殺的車企來說，關店100家等於自斷手腳。消息一出，看衰的聲音四起。
半個月後，理想官方終於開口了。
3月12日的財報電話會上，總裁馬東輝直接回應：網傳關閉100家門店的消息不屬實。他說，公司一直會對少量低效門店進行正常調整，主要是解決過去選址不佳、商圈流量下滑的問題，屬於正常經營優化。更關鍵的是，他補了一句：今年仍會新增門店，優先選址頭部商場、優質汽車城。
一句話總結：不關，還要開。
但這個回應，真的把話說透了嗎？
理想這次闢謠，選在財報發佈當天，時間點卡得很妙。財報數據不太好看：2025年第四季度營收287.75億，同比下滑35%；淨利潤2020萬，同比暴跌99.4%。全年營收雖然破了千億，但也同比下降22.3%。數據擺在臺上，壓力是明擺着的。
業績不好看的時候，任何風吹草動都會被放大。關店傳言能傳得有鼻子有眼，不是空穴來風。
那理想現在到底在打什麼算盤？
馬東輝的解釋裏有個關鍵詞：低效門店。他說過去有些店選址不好、商圈流量下滑，需要優化。這話翻譯一下就是：以前擴張太快，有些店開錯了地方，現在要收拾爛攤子。
有網友評論挺直接：這不就是承認以前盲目開店嗎？關了叫優化，開了叫擴張，話都讓你說了。
但也有懂行的人說，汽車零售門店本來就是動態調整的，商場客流變了、周邊競爭變了，門店就得跟着變。理想去年底到今年初還在全國新開了30家店，覆蓋北京、重慶、瀋陽、呼倫貝爾等20多個城市。一邊關一邊開，是正常操作。
那爲什麼非要專門闢謠？
因爲“關店”這兩個字，殺傷力太大。在消費者眼裏，關店等於經營不善，等於品牌不行，等於售後沒保障。理想必須把“關”說成“調”，把“減少”說成“優化”，穩住用戶和投資者的信心。
更深一層的原因，是理想正在推一套新模式：門店合夥人計劃。
今年3月初，理想正式推出這個機制，把門店作爲基本經營單元，店長擁有經營決策權和利潤分享權。以前店長只管賣車，現在要管盈虧。考覈標準也從單一的銷量，變成門店整體經營結果。
李想說得很直白：希望培養出大量年收入過百萬的店長，讓優秀店長的收入達到行業兩到三倍。
這套玩法的邏輯是：把店長變成合夥人，讓他們像給自己幹一樣拼命。店長全程參與選址，選錯了自己擔責，選好了自己分錢。
但有網友擔心：這不就是把風險轉嫁給一線嗎？店長再厲害，商圈不行、品牌不行，他也救不活一家店。
還有更現實的隱憂。在一些投訴平臺上，已經有消費者反映理想門店銷售亂承諾、不退意向金、贈品不兌現等問題。店長權力大了，激勵機制強了，會不會爲了業績更激進、更敢忽悠人？這是理想必須面對的風險。
那理想今年到底要開多少店？
馬東輝沒給具體數字，但說了方向：重質不重量。低線城市已經布得差不多了，接下來重點加密高線城市，跟着純電車型走。
純電是理想的下一張牌。i6、i8已經上市，下半年還有純電旗艦i9。純電車對門店的要求和增程不一樣，充電、體驗、服務都需要新能力。門店調整，是爲純電鋪路。
李想給今年定的銷量目標是同比增長20%以上。在競爭白熱化的2026年，這個目標不算低。門店能不能撐住，店長能不能拼出來，是關鍵變量。
有網友說了一句挺扎心的話：理想以前靠產品力贏，現在要靠銷售力拼了。
這話不一定全對，但點出了一個現實：新能源車的牌桌，已經過了靠一款車通喫的階段。接下來是體系戰、渠道戰、服務戰。門店不是裝修門面，是前線陣地。
理想這次闢謠，表面上是澄清關店傳聞，實則是給新戰略打前站。他們要告訴市場：我不是在收縮，我是在換擋。
至於換擋之後能不能跑得更快，得看那些拿着分紅權的店長們，能不能真把門店當自家生意幹。
