多地國補政策階段性暫停或減弱，消費者兩極分化，“618”的成績單是個盲盒
文｜《財經》記者 楊立贇 研究員 辛曉彤 特約撰稿人 顧翎羽 李瑩
編輯｜餘樂
“您好，您購入洗地機了嗎？國補快要結束了，有意向的話可以抓緊下單。”6月12日，張帆接到杭州一家追覓門店銷售人員發來的消息：“線下的國補已經停了，線上估計就這兩天了。”一週前，張帆剛到門店看過這款產品，尚未下單。
近日，多地的國家補貼政策在不同程度暫停或減少。雲閃付App重慶公告顯示，綠色智能家電、家裝廚衛“煥新”27個小類補貼資金已使用完畢，6月初就停止了消費券和資格碼申領。重慶相關部門回應暫停原因是前期的補貼資金用完了。
江蘇的消費者也無法在電商領取國補。江蘇省商務廳回應系統正在調整，重新開放後線上線下都將採取限額管理。廣東不同城市對不同類目商品暫停補貼，涉及手機平板、智能家電、家裝廚衛等等。此外，吉林、遼寧、山東等省的部分城市也出現暫停補貼或限額補貼。
年中大促“618”接近尾聲，國家補貼原本是刺激消費的重要推力，國補相關的手機、平板、智能手錶、家裝廚衛等品類，在5月至6月初銷量獲得明顯增長，但是國補退坡之後，消費行爲出現兩極分化。
一位擁有20多家門店的手機經銷商對《財經》表示，他所在地區國補目前還沒有退坡，但消費者已經聽說部分地區在退坡，引發了搶券的行爲。不止一名消費者告訴《財經》，由於聽聞國補即將結束，他們迅速下單購買了電腦、相機。
另一方面，錯過了國補的消費者，退而求其次選擇了心儀商品的平替款，或者乾脆不買了。上述這名經銷商表示，現在他的門店銷售情況同比下降劇烈。
雖然目前補貼退坡，但是不等於會完全停止。目前國補政策調整主要由於資金階段性斷檔，非全面結束，後續仍有大量資金待撥付，預計政策將繼續支持內需消費。此前，國家發展改革委副主任趙辰昕在4月底表示，近期已經下達今年第二批消費品以舊換新資金，前兩批下達資金近1600億元，後續還要下達1400億元左右資金，會根據各地支付進度陸續下達。
從1月初正式開始的國補，除了拉動消費，也對行業結構產生了影響。以手機爲例，科技市場分析機構Canalys的研究經理劉藝璇表示，“國補”政策在一定程度上促使部分消費者提前換機，但是更多體現爲需求的時點前移，而非帶來新增的有機增長。
在國補的過程中，大品牌、大經銷商加大出貨，小品牌、小商家可能“喝不到湯”，變相加劇了行業馬太效應，對他們而言，國補之戰的本質是現金流之戰。
目前各個省、市的國補情況不同，是因爲雖然這是國家補貼的政策，但是各省是落實政策的主體。
根據2025年1月商務部等多部門印發的《手機、平板、智能手錶（手環）購新補貼實施方案》《關於做好2025年家裝廚衛“煥新”工作的通知》，各省級人民政府是資金管理的第一責任主體。其中，“手機補貼方案”這份文件中還提到，若某地區用完中央下達的資金額度，則超出部分由該地區通過地方資金支持，並及時向社會公告接續政策，確保平穩有序過渡。
目前，北京地區的消費者如果選擇天貓、京東等線上平臺採購家電，會發現很多產品都不再享受國家補貼。
以美的電器爲例，其天貓旗艦店的客服表示，北京區域暫無國補，但不排除後期國補上線，消費者可以登記信息，以備國補上線時第一時間通知。但當問及國補何時上線，對方也表示沒有收到信息。
海爾官方旗艦店的客服則明確告知，目前產品僅在遼寧、福建等13個省份有國補。
一位美的冰箱銷售部的員工告訴我們，一般情況下，沒有國補意味着該區域補貼資金的額度用完了。不同省市、不同品牌廠商、不同平臺、不同經銷商給予的國補份額都不一樣。“有小道消息說“618”過後或者7月初，部分產品的國補會再次迴歸。”他稱。
雖然品牌旗艦店產品沒有國補，但在天貓平臺仍可以買到該品牌的國補產品，大多來自“天貓優品官方旗艦店”。這個旗艦店是淘天集團旗下以家電和家居零售爲核心的綜合零售品牌，屬於天貓自營。客服表示，消費者下單後需儘快預約配送，因爲貨源並不充足。
不同城市在不同渠道保留了國補，有的線上還有國補，有的線下仍然有補貼額度。《財經》走訪了位於北京豐臺區和大興區的兩家蘇寧易購官方自營店以及京東Mall，發現絕大多數商品都支持國補，包括線上不支持國補的同型號產品。
京東的實體商場“京東Mall”北京的一名銷售人員告訴我們，國家補貼在線下渠道比線上更爲常見，其一是監管需求，線上渠道容易出現跨地區套取補貼，而線下渠道更容易明確補貼到個人，有利於各地政府補貼金額精準發放；其二也有助於拉動實體經濟。
杭州則不同，比如追覓的線下門店已經全部暫停國補，但是線上渠道還有補貼。其門店銷售人員引導顧客在線下體驗產品之後在線上下單，備註門店信息，最終由門店發貨。
蘇州等部分城市的線下國補採取每天限額政策，一旦達到銷售額度，便不再支持補貼。
華西證券研報顯示，2025年上半年，國家家電消費補貼資金消耗超預期，截至5月底已使用超1500億元，預計6月受“618”大促及端午節影響，資金消耗將進一步增至500億元，累計使用達2100億元，佔總資金池70%。
江蘇是國補的先行區。2024年12月，江蘇對部分手機產品給予成交價格的15%的補貼，最高可優惠1500元的政策直接拉爆了本地手機銷售。一時間，各地消費者都在忙着找江蘇朋友代購手機；二級市場上催生了一個獨特流派叫“江蘇國補黃牛”；江蘇蘋果手機門店前甚至排起了罕見的長隊，人流如織。因此江蘇在本輪國補中的資金消耗也較快。
目前國補只是暫停，而非永久性停止。雖然江蘇、武漢、重慶等地因資金緊張暫停或限額管理國補，但是整體補貼資金仍較充足，發改委已下發兩批共1620億元資金，剩餘1400億元待撥付，地方配套後仍有逾1500億元可用。
2025年初開啓的消費類國補政策，最受影響的是手機、平板、智能手錶、家裝廚衛這些品類。
1月初商務部公佈的補貼方案顯示，個人消費者購買手機、平板、智能手錶（手環）三類數碼產品（單件銷售價格不超過6000元），可享受購新補貼。每人每類可補貼一件，每件補貼比例爲減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠後最終銷售價格的15％，每件最高不超過500元。
1月26日，商務部等六部門發出關於2025年家裝廚衛“煥新”工作的通知，補貼品類以裝修材料、衛生潔具、傢俱照明、智能家居、居家適老化改造產品等五大類爲主。這份文件中給了各地更大的自主決定權，讓各地根據補貼方式自主確定每人每類產品享受補貼件數、單個商品或每套房（每戶）最高補貼金額、每人（每戶）累計最高補貼金額等限定條件，只是限定補貼標準應不高於實際銷售價格的15%等比例。2025年《政府工作報告》提到將安排超長期特別國債3000億元，支持消費品以舊換新。
在前三個月，國補的政策效果有限。以手機這一品類爲例，根據IDC的報告，2025年第一季度中國智能手機市場增幅低於IDC預期，“國補”政策未能更有效地推動市場需求的增長。
不過，今年國補疊加年中的“618”大促，在5月及6月初，相關品類的出貨明顯發力。IDC最新研究顯示，智能手機平常市場需求相對低迷，但在促銷時明顯優於2024年同期。
2025年5月1號至6月7號，在“國補”與“618”促銷季疊加之下，智能手機市場的銷量同比增長8.2%，達到3020萬臺。蘋果加大優惠力度，尤其是iPhone16Pro128GB 參與“國補”後，引領整體增長。
同時間段內，平板的銷量增速高於智能手機，同比增長18.3%，達到350萬臺。OPPO、vivo、聯想、榮耀等廠商趁勢推出新機型。
可穿戴設備市場中，手環和智能手錶在5月1日至6月7日銷量同比增長21.6%，達到900萬臺。未參加國補的藍牙耳機，也受到整體市場影響，出貨量同比增長11.1%，達到1480萬臺。
電商平臺的數據也可以看出國補對消費拉動的程度。根據天貓方面的數據，國補疊加天貓“618”，家電家裝、手機數碼低至5折。從5月16日至5月30日，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類在天貓平臺成交總額較2024年“雙11”增長283%，美的、海爾、小米、華爲、科沃斯、源氏木語等40個品牌成交破億，帶動家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長。
美團發力的是即時零售，多個3C家電品牌在美團閃購推出國補，其中華爲、榮耀、飛利浦、九陽等品牌成交額同比增長超過兩倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額同比增長翻倍。
蘇寧易購門店管理中心負責人顏正坤對《財經》表示，在國家補貼疊加“618”大促優惠的背景下，消費者用同等預算就能買到更高品質的家電產品，帶動了年中家電3C消費升級。以空調產品爲例，“618”期間蘇寧易購單臺空調均價（補貼後）同比提升301元。
蘇寧易購的“618”消費趨勢顯示，消費行爲不止於簡單的舊品替換，消費者需求正從購買單一產品向尋求套系化、場景化的解決方案轉變。“618”期間，中高端家電需求迎來集中爆發，550L以上超大容量冰箱、嵌入式冰箱洗衣機銷量同比增長203%、155%，空氣機同比增長357%。
對於國補退坡帶來的影響，阿里巴巴、京東、拼多多、美團、蘇寧易購均沒有直接回復《財經》的相關問題。不過，沒有國補，平臺也會想盡辦法給出優惠。
比如今年天貓“618”的主題是“最便宜、最簡單”，號稱“折扣力度史上最大，使用規則史上最簡單”。在品牌官方85折的基礎上，天貓“618”對付費用戶“88VIP”給出大額消費券，無湊單門檻，每一筆都打9折；再疊加行業品類券、國補等優惠，部分品類低至5折。
蘇寧易購推出政府、工廠、銀行、平臺四重補貼吸引下單，綜合優惠力度最高可達50%；拼多多則把“百億補貼”升級到“千億補貼”，對商家和消費者兩頭補。
一位手機廠商市場人士告訴《財經》，已經有廠商在討論針對部分退補地區出臺對應的補貼政策，以免銷量短期劇烈波動。
消費者在官方旗艦店領不到國補，可以在經銷商所開的門店碰碰運氣。因爲部分品牌也會將申請到的國補資格授權給經銷商。
一位衛浴品牌的經銷商表示，衛浴廠商優先選擇大團隊、銷量好、服務全面的經銷商提供國補額度，小經銷商拿不到國補份額。這也導致大經銷商可以借國補機會進一步打開市場、吸引顧客，變相加劇了行業馬太效應。
一位不願具名的京東人士表示，國補之戰的本質是商家的現金流之戰。
國補促使線上和線下的整體銷量增長，對商家而言，雖然銷量增長是喜事，但是資金面臨很大壓力，能不能接得住這“潑天的流量”，是一個問題。
商家需要大量地採貨，但是上一批銷售出去的貨款還沒有回來，下一批貨的欠款必須馬上付給上游。有國補的情況下不愁賣不出去貨，但要有充足的資金儲備，才能立於不敗之地。打好了現金流之戰，就能打好國補之戰，商家在這個行業的地位會迅速提升。
這名京東人士稱，平臺上有一些第三方商家，原本只是經營一個普通店鋪，抓住國補這個機會，第一時間衝在了最前面，解決了現金流的問題，在平臺上的排名快速上升，與沒有第一時間解決資金問題的第三方商家，差距會越來越大。
電商平臺也推出一些金融服務，爲商家解決現金流困局。比如京東的“京小貸”爲商家墊資結算，給他們提前回款，趕緊去訂下一批貨。
他稱，京東拿出了超千萬元的專項經費補貼，用於參與國補的商家。爲了融資，商家會付出很多中間的息費成本，京東對國補重點品類的商家也做降費的調整。
因此，國補在消費端是提振需求，在供應鏈上更深遠的影響可能體現在渠道結構的調整，加速經銷商行業的洗牌。以手機爲例，從2025年初開始，對一些小經銷商來說，能否參加國補已經成了他們一道生死線。
一名手機經銷商表示，其所在地區經銷商有資格參加國補的一個資質條件是納稅銷售額達到500萬元一年，這一數字對大經銷商不算多，但對夫妻店這種小經銷商來說可以說是非常困難。經銷商行業一直在向頭部整合，小經銷商的生意越來越難做，這個趨勢已經持續數年。
由於國補政策中明確“單件銷售價格不超過6000元”，爲了達到6000元的准入門檻，各手機廠商從年初開始普遍降價，從而進一步刺激消費。一位行業分析人士向《財經》表示，參加國補價格上限爲6000元，補貼上限爲500元，這說明政策方有意讓補貼惠及更多人、惠及大衆消費者。
無論國補多久恢復，相關行業都無法忽視消費前置而帶來的後果。市場研究機構Counterpoint Research認爲，如果本輪補貼提前透支了後續的消費需求，則在補貼期結束後，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導致2025年下半年銷量增速趨緩。
責編 | 張雨菲
封圖來源 | 視覺中國
