情緒消費時代，IP和周邊商品有一整套變現邏輯，但同樣存在被“反噬”的風險
文｜賀曉青 陳沛禕
“爲什麼你又買了？”——復購，是消費者對產品的認可，是消費企業追求的重要商業成果之一。復購的背後是情緒消費獨特的“魔力”，無論是盲盒抽到隱藏款那一瞬間的激動，還是直播間蹲到限定聯名款帶來的成就感，都折射出當下消費邏輯的深層變化：當基本的衣食住行已得到滿足，消費正在沿着一條“新的馬斯洛曲線”向上遷移，逐步指向情緒價值、歸屬感與自我認同。
在這一背景下，“情緒消費”不再只是營銷噱頭，而成爲引爆新商品經濟的 “隱藏開關”——它回應的是消費者在身份認同、情感連接、情緒釋放等維度的多元需求。科爾尼以IP周邊經濟爲切入口，系統拆解其背後的“情緒密碼”，並梳理情緒如何被轉化爲持續的商業動能。
情緒密碼：IP聯名如何精準收割“心動”？
中國IP衍生品市場正處於快速發展階段，已成爲文化消費中最具活力的細分領域之一。2025年中國IP衍生品市場規模約爲5000億元人民幣，預計到2028年將增長至約7500億元，年複合增長率約爲11%。其中，IP 實體商品（如玩具、服飾及配飾等）增長更快，預計CAGR接近15%。
從品類結構看，玩具、服裝與配飾、食品飲料、禮品及文創紀念品、文具這前五大品類合計貢獻約65%的IP商品銷售額，顯示出消費者對“可擁有、可展示、可社交”的IP載體的強烈偏好。IP商品正在從小衆愛好走向大衆消費，成爲文化與商業深度融合的重要表現。
爲什麼IP聯名款總讓人忍不住下單？
IP聯名的吸引力主要體現在“三板斧”的情緒價值機制：
一是“童年濾鏡”所帶來的情懷效應，經典IP喚醒消費者的美好回憶與安全感，尤其在80後與90後羣體中形成強烈共鳴；
二是“社交貨幣”屬性，聯名商品作爲“圈內人”的通行證，滿足消費者在社交場景中的展示與認同需求；
三是由“限定”“搶購”等機制放大的稀缺焦慮，通過製造時間與數量上的不確定性，將情緒波動高效轉化爲即時購買力。
科爾尼認爲IP商品的流行並非偶然，而是精準擊中了消費者的情緒需求。這也使得中國消費品市場的競爭邏輯，從以價格和實用爲核心的“賣產品、賣功能價值”，加速轉向以內容和興趣爲核心的“賣意義、賣情緒價值”。 IP聯名也從短期營銷工具，演變爲品牌構建差異化競爭壁壘、提升用戶忠誠度與長期價值的重要戰略抓手。
拆解近年來現象級的IP聯名案例，其成功首先源於高頻次、高話題度的IP選擇，其次還需要產品、內容與傳播上的深度融合運營。
以名創優品爲例，該公司自我定位爲“全球領先的IP趣味好物平臺”，在IP合作上採取“雙軌並行”模式：一方面攜手迪士尼、寶可夢、哈利·波特等全球頭部IP，藉助其龐大的粉絲基礎與文化影響力，快速放大品牌曝光、提升產品溢價能力，逐步擺脫“低價零售”的刻板印象；另一方面積極與小衆、新銳 IP 合作，通過更靈活的主題營銷和門店場景打造，持續探索情緒價值與興趣消費的創新表達。
以其近幾個月圍繞迪士尼《瘋狂動物城2》的合作爲例，名創優品不僅推出超百款聯名商品矩陣，並將杭州MINISO LAND等地標門店升級爲沉浸式“動物城”空間，同時在上海、北京、廣州三城同步落地主題快閃，形成全國聯動的體驗式零售打法。
這一策略不僅顯著提升了名創優品IP商品的消費頻次與客單價，重塑了它的業務結構與品牌形象。名創優品原有的核心銷售SKU主要集中在家居百貨、美妝個護等高週轉、低至中等毛利品類，而近年來隨着其在潮玩領域持續加碼IP聯名與自創IP，科爾尼瞭解到，相關IP周邊商品迅速成長爲增速最快的業務板塊，且毛利水平顯著高於傳統家居百貨類產品。同時，這一轉型顯著改善了名創優品的品牌認知，使其從“低價雜貨零售商”逐步升級爲更具內容感、設計感與年輕文化屬性的消費品牌。
經濟潮汐：從聯名到“品牌自創IP”的進化
儘管 IP 聯名在市場端具備顯著的吸引力，但其背後的成本與結構性約束正日益凸顯，成爲品牌不得不正視的現實問題。從經濟賬來看，IP聯名商品在扣除授權費與分成後，整體毛利水平明顯低於自有 IP 或白牌產品，品牌本質上是通過支付溢價，換取情緒資產的“階段性使用權”。尤其是頭部 IP，往往伴隨高額保底授權費及一定的銷售分成，進一步壓縮利潤空間；即便是前期成本較低的新興 IP，但因存在商業的不確定性，整體上利潤空間不高。
更爲關鍵的是，若長期依賴外部IP拉動銷售，品牌自身的內容資產、文化符號與情感認同難以沉澱，容易陷入“靠聯名續命”的路徑依賴。同時，隨着聯名合作日趨氾濫，消費者對“聯名”“限定”的敏感度正在下降，情緒溢價的邊際效用持續遞減。總之，聯名不再是簡單的增長捷徑，而是需要精細化的市場調研與投入產出測算、並與品牌長期資產建設相平衡的慎重選擇。
正是在上述背景下，領先消費品品牌正加速從“借力外部IP”轉向“打造品牌自有IP”，深化品牌資產，主動掌握情緒價值的創造權。
以茶飲行業的巨頭蜜雪冰城爲例，“雪王”這一高度辨識的自有IP貫穿門店設計、內容傳播、會員運營與周邊商品開發，使其從品牌形象升級爲可持續變現的商業資產。 其IP成功的核心在於：
首先，戰略級的“土潮”定位。在品牌普遍追求高端、精緻化表達的當下，雪王反其道而行，以簡單的雪人形象、高飽和的紅白配色和“土味”審美，主動擁抱最廣闊的基層市場。這種不設門檻的親和力，使其天然成爲“大衆的代言人”，構建了強烈的身份認同與情感共鳴。
其次，極致的成本控制與效率。將傳統品牌高昂的廣告營銷費用，轉化爲給消費者的“極致低價”和門店擴張，通過產品本身和2萬家門店網絡承載IP傳播，形成了商業閉環。
再次，用戶共創，而非單向灌輸。 品牌提供了簡單的素材（形象、歌曲），主動“開源”，鼓勵用戶參與二次創作和傳播，形成了強大的社交媒體聲量。
最終，情感價值超越產品價值。 在低價解渴的功能之外，蜜雪冰城通過“雪王”IP提供了快樂、親切、無壓力的情感體驗。消費者買的不僅是一杯奶茶，更是一次輕鬆的、無負擔的“小確幸”。
名創優品近年來在外部聯名之外，也開始系統性孵化自有IP，以降低對第三方授權的依賴並沉澱長期品牌資產。其目前重點打造兩大自研IP系列： mini family的代表形象爲企鵝PENPEN，以及DUN universe的代表形象爲DUNDUN雞。
對自有 IP 的投入，推動相關品類實現更快的收入增長，並顯著提升經營效率：自有 IP 的 SKU 數量雖遠低於授權 IP 和白牌產品，但單 SKU 產出效率高出數倍，成爲拉動整體增長的核心引擎。更重要的是，自有 IP 在毛利表現上具備結構性優勢——由於不再承擔高額授權費和銷售分成，其毛利率顯著高於授權 IP 產品，也持續帶動整體產品組合向高毛利方向優化。
同時，自有IP不止停留在產品與包裝層面，而是被當作內容與場景來運營，同時開設自媒體賬號，在全網積累粉絲。自有IP貫穿於門店設計、內容傳播、會員運營與周邊商品開發，使其從品牌形象升級爲可持續變現的商業資產。
這一轉變標誌着品牌競爭邏輯的進化：從依賴外部IP的“情緒借用”，轉向通過自建 IP 形象、周邊生態與社羣文化，長期、可控地“自造情緒”。自有IP不僅有助於品牌精準把控調性與敘事，更爲用戶沉澱與利潤釋放提供了更具韌性的長期路徑。
IP及其周邊商品的“變現密碼”
近年來現象級的IP案例背後，實際上都有一套“變現密碼”，可以從IP選擇、商品設計、社媒運營、沉浸式體驗四個方面拆解。
1.IP選擇
在IP聯名模式中，IP的選擇不在於名氣大小，而在於成熟度是否匹配品牌目標與商品推廣模式。從高度成熟的超級IP、經典品牌IP，到內容與故事相對較輕的新興虛擬角色，不同類型IP在話題度拉動、拉新能力、情緒共鳴與品牌沉澱上的作用各不相同，因此適配的商品打法也存在顯著差異。
成熟度較高的超級 IP、經典品牌或文化遺產類IP，憑藉廣泛認知基礎與強背書效應，更適合承擔放大聲量、提升品牌高度的角色，常用於核心品類或高曝光節點，強化品牌影響力與可信度；而遊戲、偶像、影視類IP，則在垂直圈層中具備更強的情緒黏性與轉化效率，適合圍繞限量款、主題款等商品進行深度內容化運營，精準觸達特定人羣；相比之下，新興或獨立虛擬角色雖知名度有限，但形象可塑性高、合作成本相對可控，更適合用於高頻上新或輕量化周邊測試，承擔拉新與轉化的功能。
同時，選擇IP除了考慮其熱度，更需深度評估持有方的合作邊界與管控模式。以行業典型的兩種模式爲例：
a)高標準強管控的模式，被授權方通常面臨着較爲嚴格的條款限制，如指定產品品類、指定工廠生產及高昂的授權費與分成等。同時，IP方對視覺呈現提出極高要求，設計的靈活性較低。這種模式下的IP本身就有較強的引流能力，但對於產品利潤等提出挑戰；
b)高靈活共創模式，被授權方具有更大的“開腦洞”空間，IP方僅輸出核心形象，允許被授權方自行設計動作、場景，甚至能自主選擇工廠與產品形態。這種靈活性縮短產品的開發週期，且更有利於品牌結合本土熱點進行二次創作。
由此可見，成功的 IP 選擇並非“一刀切”，而是基於 IP 成熟度、品牌發展階段及授權方資源管控力等，構建一套分層使用、差異化推廣的組合策略，實現溢價提升與市場聲量的雙贏。
2.商品設計
在情緒商品日益成爲品牌差異化關鍵的背景下，設計邏輯正從“功能導向”轉向“故事導向”，即“故事性大於功能性”。以霸王茶姬與M Stand的實踐爲例，霸王茶姬以中國美學與文化意象爲核心，將產品設計嵌入“國風”“健康”“時令”等敘事主題，並通過區域限定、主題徽章與限量系列構建稀缺感，使商品本身成爲可收藏、可討論的文化符號；M Stand則以現代都市生活方式爲敘事原點，將職場精神、鬆弛感與情緒療愈融入日常高頻使用的商品中，通過跨品類覆蓋與持續上新，讓設計自然滲透進消費者的生活場景。
這兩個案例說明，在情緒商品領域，功能只是進入門檻，真正驅動購買與復購的，是設計背後所承載的故事、理念與精神價值。
與此同時，高頻次的“微創新”比單次重磅創新更具持續拉動效應。從名創優品的產品開發模式可以看到，通過差異化的設計主導權分配——在白牌、自有IP及不同深度的IP聯名中靈活切換設計責任主體，品牌得以顯著縮短新品開發週期、提高上新節奏。這種機制並不追求每一款產品的顛覆性突破，而是通過顏色、材質、造型、主題或使用場景的細微變化，持續製造“新鮮感”，不斷刺激消費者的多巴胺反應，形成高頻瀏覽與重複購買。這一邏輯對品牌而言，意味着將創新嵌入流程，而非押注於少數爆款。
3.社媒運營
在情緒消費語境下，社交媒體已成爲周邊商品放大價值的“溫牀”，其核心不在於單向傳播，而在於激發用戶主動參與和表達。以瑞幸與線條小狗的聯名運營爲例，品牌並未將周邊僅作爲商品，而是將其設計爲用戶“情感表達的工具”——無論是貼紙、杯套還是表情包，本質上都降低了用戶進行二次創作與分享的門檻。當週邊商品能夠精準承載孤獨、治癒、甜蜜等情緒主題時，用戶分享的不再是商品本身，而是“我是誰、我此刻的狀態”，從而自然轉化爲UGC內容。
由此，周邊商品從交易終點演變爲內容起點，品牌通過持續的話題設計與社媒互動機制，放大用戶自傳播意願，實現情緒價值、社交聲量與商業轉化的正向循環。
4.沉浸式體驗
在情緒消費時代，沉浸式體驗的關鍵在於基於不同渠道的角色分工，系統性地構建“情緒場”，並形成消費閉環。從行業實踐可以看到，領先品牌正通過“全渠道覆蓋 + 平臺定製化商品組合”，最大化不同場景下的情緒觸達效率：
在線上，品牌以自有App/小程序強化品牌存在感與用戶黏性，通過直播、短視頻、電商平臺及社交內容平臺實現情緒預熱與即時轉化，其中電商平臺更多承擔提升客單價與銷量放大的角色，而內容型平臺則側重品牌表達與種草；在線下，門店、快閃與主題活動則聚焦高價值、限時或稀缺商品，通過主題化陳列與體驗設計放大“到店即參與”的沉浸感。
以霸王茶姬爲例，其線上渠道覆蓋更豐富的SKU以滿足不同城市層級與偏好的消費者，而線下則通過區域限定、主題聯名與低客單引流商品，強化到店動機與即時消費。線上“種草—轉化—復購”與線下“體驗—打卡—分享”相互引流，最終延長了消費者的停留時間與參與深度，也提升了情緒價值向消費行爲轉化的效率。
警惕風險：情緒消費的“反噬”與長期挑戰
儘管情緒消費在短期內能夠顯著放大轉化效率，但其潛在風險同樣不容忽視。首先是“情緒疲勞”與“被操控感”正在成爲反噬品牌的重要隱患。
當聯名限定、情懷敘事被高頻、同質化使用時，消費者容易從最初的情緒共鳴，轉向對“被刻意刺激”“被情緒綁架”的警惕與反感。
例如，部分新茶飲品牌在短時間內密集推出聯名與限定周邊，雖在初期帶來聲量和銷量，但也引發消費者對營銷套路的吐槽；又如，某些快消品牌過度依賴情懷型IP反覆復刻經典元素，導致消費者的審美疲勞，轉而質疑品牌是否缺乏真正的產品與內容創新。這些案例表明，一旦情緒價值被過度透支，消費者的情感回饋可能迅速轉爲疏遠甚至牴觸。
同樣值得關注的是，庫存與品控也正成爲品牌面臨的核心挑戰。周邊商品往往依賴熱點話題與情緒觸發，熱度週期短、需求波動大，一旦前期備貨判斷失誤，極易造成滯銷庫存，甚至因倉儲週期拉長而引發質量風險。
針對這一難題，行業已有的解決方案是季中（季節性商品在這個季節賣到中間、賣得最火的時候）快速補貨——縮短首單規模、以真實銷售數據驅動後續補貨，在熱度驗證後再放量生產，有效降低庫存押注風險。此外，將快速補貨重點應用於生產週期短、標準化程度高的品類（如不鏽鋼杯、常規飲具），併爲限量款或節慶款保留“不補貨”機制，以維護稀缺性與品控穩定性。瑞幸、迪士尼及泡泡瑪特等案例表明，在足夠長的銷售週期內引入快速補貨，不僅能顯著提升售罄率、減少庫存壓力，也有助於通過更快的週轉降低質量隱患。
綜上所述，IP聯名與周邊經濟構成了情緒消費時代最具代表性的兩大產物，它們以文化符號、情緒共鳴與社交傳播爲載體，重塑了品牌與消費者之間的關係。但更深層的變化在於，品牌競爭的本質正從“販賣商品”轉向“經營長期情感資產”——真正具備持續生命力的品牌，不僅能夠製造一次次情緒觸點，更能夠在產品、內容與體驗中不斷累積信任與情感連接。
展望未來，情緒消費將邁入新的階段：當前市場高度依賴IP與營銷驅動，而隨着人工智能與人形機器人技術的快速演進，情緒價值有望從“被講述”走向“被內嵌”，直接體現在產品功能本身。
在最新的CES（國際消費電子展）上，這一趨勢尤爲明顯。今年亮相展會的幾款陪伴機器人集成了先進的情緒感知算法與自然語言理解能力，它們不僅可以進行對話，還能根據用戶表情、語氣調整互動策略，實現更細膩的“情感回應”。此外，AI驅動的虛擬夥伴與數字寵物正通過擬人化界面、實時反饋與個性化學習機制，滿足用戶對陪伴感與安全感的深層情緒需求。這類產品之所以在展會上引發關注，不僅是因爲技術新穎，更因爲它們正試圖將情緒價值嵌入產品功能本身。
對於消費品品牌而言，這意味着未來情緒價值的競爭節點將從周邊商品延伸至產品與服務的核心體驗層面，技術與設計的融合將成爲品牌長期情感資產構建的核心能力，從而持續爲用戶創造真實、可感知的情緒價值。
（作者賀曉青爲科爾尼大中華區總裁、全球合夥人，陳沛禕爲科爾尼董事；編輯：楊立贇）
