總部權力下放後，區域靈活度提升，本土化設計與生產、庫存週轉及全價銷售能力增強
文｜《財經》研究員 辛曉彤 實習生 林心怡
編輯｜楊立贇
3月4日，阿迪達斯公佈了2025年全年業績。剔除匯率因素，該公司全年營收增長13%至248.1億歐元，是這家德國運動巨頭自1995年上市以來營收最高的一年。其持續經營淨利潤同比漲67%至13.77億歐元，也是這張成績單的亮點。
在年報中，阿迪達斯全球首席執行官（CEO）比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）罕見地將中國市場稱爲“（貼近消費者實踐）能夠展示的最大成功案例”。在其任期內的四次年報總結中，古爾登此前從未對某一市場表現出如此關照和青睞。這也從側面印證中國市場的潛力。
古爾登上臺後，從總部向下放權的改革舉措正在收穫成效。以中國爲例，本土團隊吸納了新中式的設計，拉近了和本土年輕消費者的距離。財務數據顯示，大中華區市場自2024年四季度以來，已連續五個季度兩位數增長。
不過，大中華區目前並沒有實現領漲，增速低於拉美市場和新興市場（Emerging Markets）。對營收貢獻上，歐洲市場以33%的佔比排名第一，其次是佔比21%的北美，中國市場以15%排名第三，尚有發展潛力。
目前，阿迪達斯是市值排名第二的海外運動服裝企業，僅次於耐克，但是雙方的差距大於它和第三名lululemon的差距，甚至一度被後者超越，壓力頗大。這三家企業近年都經歷了高層換血，率先在全球和大中華區完成人員更換的阿迪達斯，已經觸底反彈，公司2024年扭虧爲盈。
儘管阿迪達斯2025年的營收和利潤都有可圈可點之處，但財報發佈後，其美股股價當日下滑4.31%，報收82.83美元/股。股價下跌的主要原因不是投資者對它2025年的業績不滿，而是它的2026年業績展望低於市場期待。
根據財報，阿迪達斯預計2026年營收將實現“高個位數增長”，營業利潤達到23億歐元。加拿大皇家銀行資本市場分析師表示，這一盈利展望“將令投資者失望”，比市場整體預期低15%。
3月5日，阿迪達斯美股股價回升1.68%至84.22美元，總市值爲300.75億元。
淨利潤爲何大漲？
整體來看，2025年阿迪達斯毛利率上漲0.8個百分點至51.6%，已接近2018年、2019年的水平——這兩年正是阿迪達斯增速最快、盈利水平最高的時期。
報告期內，其營業利潤上漲54%至20.56億歐元；營業利潤率達到8.3%，上漲了2.7個百分點，雖然與七八年前的歷史峯值仍有差距，但恢復勢頭較爲顯著：2023年公司的營業利潤率只有1.3%。
該公司旗下運動表現和時尚休閒兩大產品條線分別增長15%和12%。
營業利潤的上漲主要由開源和節流兩個層面。開源層面，財報中重點強調，營業利潤提升的部分原因，在於公司減少促銷力度、加大全價產品銷售，以此改變消費者 “等待折扣” 的消費習慣。這一轉變的核心在於庫存管控。
2023年到2025年，阿迪達斯對公司庫存進行了較長時間的效率改進，控制庫存老化，及時補貨。儘管公司並未公佈庫存管理相關數據，運動行業資深從業者侯東曉表示，市面上能夠清晰感知阿迪達斯產品變化，新品更迭明顯加快，促銷活動的力度確實比疫情期間明顯減弱。
供應鏈反應提速也起到了較爲關鍵的作用。這是由於總部改革，權力下放，各區域有了更大的經營權限，簡化了決策流程。在面對市場需求變化時，各區域可以快速應對，更合理的安排生產，而不是等待總部決策。這樣的安排提高了品牌的靈活性和敏捷性。
節流層面，運營開支的減少值得注意。在總營收增長13%的情況下，阿迪達斯的運營開支淨值減少7400萬歐元，增速爲負值，這是很少見的。
具體來看，2024年其運營管理費用中包含一筆約1億歐元的捐贈相關準備金，以及約2億歐元的一次性重組成本。前者是阿迪達斯爲履行 “Yeezy庫存銷售捐給慈善機構” 而計提的專項準備金，後者則是阿迪達斯爲組織架構優化和業務調整而發生的一次性支出。兩筆款項均不在2025年的運營開支內，間接導致總額下降。
此外，2025年的阿迪達斯，仍然能享受到2023年業績虧損後留下的部分“紅利”。
2023年，阿迪達斯業績虧損5800萬歐元，這筆虧損爲公司積累了更多的遞延所得稅資產（Deferred Tax Assets），即由可抵扣虧損形成、未來盈利時可用於抵扣負稅的資產，後者可以理解爲“稅務抵用券”。
2025年阿迪達斯的遞延稅項資產爲10.77億歐元，比去年減少1.95億歐元，用於抵消2025年的稅款，降低了企業所得稅的實際繳付，推高了淨利潤。
大中華區的重要性還在上升
古爾登在財報總結中對中國市場的表現不乏溢美之詞。他提到，中國市場本土組建的設計團隊、反應迅捷的供應鏈體系以及8000家門店覆蓋的零售環境，讓阿迪達斯更加貼近當地消費者。古爾登甚至還讚賞了中國市場推出的“寵物系列”，他稱“此事與我毫無關係，因爲這一創意無疑源自我們中國的團隊……再次彰顯了團隊的創造力。”
上一次實質性的提到中國市場，還得追溯到2022年年報發佈時（2023年3月），彼時古爾登剛剛接手阿迪達斯，他在採訪中提到了後續的戰略雛形：“中國的需求或許與德國、北美不同，以本地爲重心的策略必須放在首位。”
這個策略後來被阿迪達斯總結爲“全球品牌，本地思維（global brand with a local mindset）”，中國團隊則將其演繹爲“在中國，爲中國”。
上任三年，古爾登四次訪華，對中國市場的重視程度遠超前任。大中華區“不負衆望”地連續五個季度兩位數增長。
雖然古爾登高度重視並讚賞中國市場，但是財務數據揭示，阿迪達斯大中華區的業績並沒有成爲公司的增長引擎，增速基本長期落後於全球增速，2025年也僅是持平。反觀它的競爭對手耐克，大中華區在很長一段時間裏領漲全球，這個市場也被總部另眼相看。
財報顯示，2021和2022年阿迪達斯大中華區的營收明顯拖了總部後腿，這與疫情和國內的消費環境有關。2023年雖然有所回升，但主要原因是公司本身在調整，而不是因爲中國市場有所好轉。需要說明的是，2018年和2019年中國市場被並在“亞太區”，2020年從亞太區中獨立出來。
2022年，大中華區在全球的營收佔比從22%下跌到14%，此後幾年一直在15%上下徘徊。
根據財報，拉美市場和新興市場（Emerging Markets）纔是阿迪達斯增長最快的市場，增速分別是22%和17%，而這二者的營收佔比與中國市場不相上下，分別爲12%和14%。
這些數據側面反映了中國市場的潛力，雖然目前不是領漲市場，也被公司寄予厚望。
古爾登曾在公開發言中表示，中國人口基數與經濟活力決定其市場潛力，“未來10年，即使中國不會成爲全球最重要的體育市場、運動市場，也會是最重要的之一。”古爾登說。
侯東曉提到，對於長期關注阿迪達斯的人來說，這兩年最讓人欣喜的變化是“更好看了”，例如很多服飾都吸納了新中式的設計，受到年輕消費者追捧。
此前阿迪達斯的模式是“總部設計，全球選品”，一位曾在阿迪達斯旗下時尚運動品牌三葉草選品部門工作的員工告訴《財經》，幾年前三葉草的選品多以“黑白灰”這類保守款爲主，因爲經銷商喜歡，如果款式太前衛，經銷商在二線及以下的市場就很難賣出去，以此成了一種惡性循環。
當國潮興起的時候，阿迪達斯也注意到了中國元素對消費者的吸引力。然而前任CEO羅斯德所認爲的中國元素是“立領T恤和漢字圖案”——他在接受德國《商報》採訪時這樣回答。
如今，阿迪達斯總部的角色和職能實行大調整，更多放權給各個市場，總部提供支持。現在阿迪達斯60%中國產品的設計在中國進行，在中國市場銷售的產品有95%是“中國製造”。
阿迪達斯在中國市場的一系列動作，也被其他全球時尚消費品牌所關注，它的成功與否，一定程度上也影響着競爭者的策略。未來阿迪達斯在中國將如何落子，值得關注。
