淘寶天貓與小紅書達成新合作，種草筆記可直接跳轉淘寶App
文｜《財經》記者 楊立贇
編輯 | 劉以秦
2025年5月7日，阿里巴巴旗下的淘寶天貓（下稱“淘天”）和小紅書宣佈“紅貓計劃”，雙方達成戰略合作。合作目前包含兩個方面，其一，小紅書筆記下掛商品鏈接，可直接跳轉淘寶天貓的店鋪。其二，淘天和小紅書共建三方賬號，商家可通過消費者在小紅書看到內容、到淘寶天貓下單的整個過程，來逐步優化策略，提升廣告投放效率。小紅書的定位是“分享美好生活”的內容社區，聚集了一大批都市白領、精緻女性用戶，自發形成了“種草”（對商品產生興趣）文化。近年來，越來越多商家把小紅書當成廣告宣傳的陣地，通過大量帖子來激發用戶對一件商品或一個品牌“種草”，進而形成購買行爲。據5月7日小紅書官方發佈的數據，小紅書2024年月活躍用戶3億，每天用戶在筆記頁面截屏的行爲有1.2億次，每天在帖子評論區“求鏈接”的求購需求超過600萬。在此之前，消費者在小紅書上看到一些商品的帖子，“種草”之後，需要手動打開淘天或其他平臺，搜索商品並下單。種草與下單之間是斷裂的。這曾經是小紅書商業閉環上的一個重要缺口——品牌的廣告投放、博主的內容產出、用戶的“種草”都在小紅書完成，最終的交易卻在其他電商平臺。“紅貓計劃”把這兩個動作連接了起來，一定程度上補上了小紅書的缺口。不過，並不是所有淘天的商家或者小紅書的帖子都加入了這項合作，目前只針對部分品牌進行試點。《財經》向小紅書確認，目前小紅書上只有廣告筆記纔可以添加淘天的商品鏈接，並非全部。淘天和小紅書均沒有公佈具體有多少品牌加入試點。天貓總裁家洛表示，“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步”。繼2024年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，爲商家全網引流，做全域運營。在發佈會上，小紅書首席運營官柯南說，品牌在今天的商業環境中正在遭受挑戰，在慣性中陷入純規模化投放、粗線條的單向觸達。小紅書將發揮激發需求和擴展精準人羣的優勢，支持更多品牌實現從內容種草到交易轉化的全鏈路經營，實現進一步增長。兩年前，淘天和小紅書已經合作了一個“小紅星”工具，這是一個跨平臺數據監測工具，給商家打通種草、引流、成交的營銷鏈路，提供營銷數據支持。除了與淘天，小紅書與京東、唯品會等電商平臺都有相關合作。據淘天提供的數據，過去一年，小紅星規模快速增長，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。小紅書方面表示，今年小紅書的種草發展重點是“種草全鏈路升級”，因此，從“小紅星”到“紅貓計劃”，是小紅書商業系統的更新迭代，也是對商家切實經營訴求的直接回應。“天貓的平臺調性、豐富的品牌商家供給、完整成熟的交易體系和小紅書匹配度相當高。”百聯諮詢創始人莊帥對《財經》記者表示，雙方開發合作，讓商家在兩個平臺的經營難度和成本大幅降低，用戶體驗大幅提升，可以說是一個多贏的合作。不過，小紅書也有自己的商城，讓用戶跳轉至淘天完成交易，或許會對小紅書自己的電商業務帶來一定影響。小紅書誕生至今12年，多次發力電商但一直談不上“成功”。其創業初期主營業務就是跨境電商，還接入過第三方平臺的商品鏈接，收益不大後被捨棄。此後，小紅書又嘗試過自營電商再次折戟。這與它的定位和人羣不無關係，小紅書電商的主體是設計師品牌、新銳品牌，並非大衆、綜合性商品。雖然走了差異化路線，但是“高端精緻”也限制了它的規模和速度。2023年初，董潔、章小蕙在小紅書上直播帶貨成功出圈，讓小紅書重燃信心，着重發展買手直播、品牌店播。2024年，小紅書對外明確了“生活方式電商”的定位，據小紅書對外公佈的數據，這一年新入駐小紅書的商家增長了8.1倍，年銷破億的商家增長了3.3倍，年銷5000萬的商家增長了4.6倍。2025年，小紅書電商將在全國超過50多個產業集羣地區提供培訓和政策扶持。莊帥認爲，“小紅書電商的發展需要多些週期和耐心。”很多品牌都是先通過種草，發現小紅書是個做生意的好地方，又順勢在小紅書上開了店鋪。小紅書提倡生活方式電商，定位跟貨架電商並不一樣，今年多輪招商會都在啓動，依然會大力發展電商業務。關於新合作是否會影響自有電商業務，小紅書方面沒有回應這一問題。
責編 | 王禕
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