增收不增利，奧迪2025財年在中國市場利潤下滑兩成，其正揮刀“去複雜化”重構版圖
文｜《財經》特約撰稿人 宋立偉 趙成
在宏觀經濟波動與汽車產業轉型的夾擊下，奧迪的陣痛期仍在延續。3月17日，奧迪集團交出了2025財年的業績答卷。在營收與利潤規模保持平穩的表象下，這家老牌德國豪華車製造商正面臨市場考驗。
財報數據顯示，奧迪集團2025財年實現銷售收入655億歐元，營業利潤爲34億歐元，經營銷售利潤率達5.1%。儘管營收同比微增1.5%，但漲幅高達4.5%的銷售成本導致銷售毛利潤同比下滑14.4%，核心汽車業務盈利能力承壓。不過，得益於合資企業權益法收益等財務結果同比翻倍，集團最終實現稅前利潤11.5%、稅後利潤10.2%的正增長。然而，其全球交付量卻同比下滑2.8%至164.4萬輛。
這一挑戰放在德國豪華車三強陣營中顯得尤爲明顯。2025年，寶馬、奔馳的營收雙雙維持在千億歐元梯隊；而奧迪655億歐元的營收不及另外兩家的一半，同時，營業利潤也不在同一量級。
在銷量基盤上，寶馬（含寶馬、MINI等品牌）以246萬輛領跑，奔馳（不含商用車）交出216萬輛的成績單，奧迪（含奧迪品牌及集團旗下超豪華品牌汽車）則以164萬餘輛的表現面臨着較大的規模壓力。即便在被視爲純電賽道的橫向比拼中，奧迪22.3萬輛的年交付量也未能實現對寶馬的超越。
中國市場作爲奧迪重要業務板塊，業績出現明顯回落。數據顯示，2025財年，奧迪在中國市場總交付量同比下降5.1%至61.99萬輛，來自中國業務的利潤貢獻更從2024財年的6.51億歐元降至5.04億歐元，降幅達22.6%。
爲了應對中國市場的激烈競爭，2025年，奧迪深化了本土雙合作伙伴戰略，並破例推出了無四環標誌的全新子品牌AUDI。但終端數據顯示，AUDI首款車型E5 Sportback 2025年累計銷量僅爲6650輛，2026年1月、2月銷量分別探至420輛和303輛，這與管理層“進入細分市場前三”的宏大願景尚存在較大距離。
外部市場的多重擠壓，促使奧迪在內部啓動了深度的“去複雜化”改革，試圖通過廢除高達85%的內部委員會換取大企業亟須的決策效率。
與此同時，其集團旗下的超豪華品牌矩陣呈現出顯著的分化態勢。其中，蘭博基尼憑藉核心車型的需求微增0.6%創下交付新高，展現出抗跌韌性；而處於電動化轉型關鍵期的賓利與競爭壓力與日俱增的杜卡迪，則雙雙遭遇銷量下滑。
在多重變局交織下，奧迪正試圖通過一系列戰略重構與內部清創，穩固其在全球豪華車市場的座次。
核心主業盈利承壓，純電車型獨挑增長大梁
2025財年，BBA陣營的業績表現呈現出一定的梯度差異。在營收與利潤規模上，寶馬全年營收達1334.53億歐元，營業利潤爲102.36億歐元，同比下滑6.7%；奔馳營收爲1322.14億歐元，調整後營業利潤達82億歐元，同比暴跌40%。相比之下，奧迪655億歐元的營收與34億歐元的營業利潤，與另外兩家存在一定的體量差距，但營業利潤跌幅13.6%，介於另外兩家企業之間。
在交付量方面，2025年寶馬以246萬輛的全球銷量居首，奔馳全球汽車交付量約爲180.1萬輛，奧迪則爲164.4萬輛。
在備受關注的電動車領域，奧迪純電車型交付量同比增長35.6%達到22.3萬輛，成爲整體銷量中爲數不多的增長點。但在橫向對比中，同期寶馬純電車型交付44.2萬輛，奧迪在新能源基盤的規模上仍有提升空間。
聚焦奧迪自身的全球銷量版圖，各區域市場表現出明顯的冷熱不均。2025財年，歐洲市場成爲奧迪唯一實現正增長的區域，交付量67.7萬輛，同比微增1%。其中，德國本土市場增長4%達20.8萬輛，疊加意大利、法國、西班牙的小幅上漲，有效填補了英國市場交付量下降9.2%的缺口。
與傳統大本營的穩定表現相比，北美和中國兩大單一市場則面臨不同程度的下行壓力。
奧迪方面表示，受制於關稅環境變化及美國電動汽車補貼終止的政策影響，導致其北美市場交付量下降15.8%至17.09萬輛。同時，中國市場的總交付量爲61.99萬輛，同比下降5.1%。
對此，奧迪方面解釋稱，報告年度內奧迪Q5、A5、A6和Q3等高銷量主力車型正處於新老交替期，這在一定程度上影響了當期的市場表現。值得一提的是，2025年中國乘用車整體增速超過9%，這也凸顯出奧迪在華競爭壓力顯著。
在中國市場利潤下跌兩成，新品牌艱難突圍
作爲奧迪最大的單一市場，中國的業績表現始終是其年報披露的重點之一。數據顯示，2025財年，奧迪在中國的業務利潤爲5.04億歐元，相比2024財年的6.51億歐元下降22.6%。
面對快速變化的中國市場，奧迪CEO（首席執行官）高德諾坦言，當下中國品牌在衆多領域確實引領着競爭節奏，展現出極快的創新速度。爲了順應這一趨勢，奧迪在過去幾個月調整了在華商業模式，深化與一汽和上汽的本土合作，以期在燃油與純電雙賽道同時發力。2025年，奧迪在中國推出了奧迪A5L、Q5L以及首代本土化生產的純電動汽車Q6L e-tron，並將於2026年正式推出A6L e-tron。
在常規產品線之外，奧迪還引入了專爲中國市場打造的全新品牌AUDI。這個未採用經典四環標誌的新品牌，旨在通過本土化研發加速搶佔新能源賽道。高德諾表示，得益於與上汽集團的協同合作，首款車型AUDI E5 Sportback的開發週期縮短了30%。
不過，從目前的終端數據來看，新品牌仍處於艱難的爬坡期。據第三方統計數據，AUDI E5 Sportback在2025年中國市場的累計銷量爲6650輛，月均銷量爲1600餘輛。進入2026年，1月銷量爲420輛，2月爲303輛。
此前，上汽奧迪營銷事業總經理施鵬澤曾公開表示，AUDI E5 Sportback的核心目標是要在B級豪華轎跑或轎車市場進入前三，以在細分市場佔據一席之地。但就目前的銷售規模而言，距離這一既定目標尚有距離。
2025年，同爲B級純電車型的特斯拉Model 3，月均銷量保持在1.6萬輛以上，而被視爲AUDI E5 Sportback另一競品的小米SU7月均銷量則超過2萬輛。
如何在極度內卷的中國新能源市場中，讓新品牌迅速建立起足夠的產品認知與銷量規模，將是AUDI及定於2026年4月首秀的第二款車型AUDI E7X亟待解決的課題。
撤銷85%內部委員會，激進瘦身修復盈利能力
應對外部市場的複雜變化，需要高效的內部運轉體系作爲支撐。高德諾在年報中指出，奧迪目前面臨的內部挑戰不容小覷。他表示，作爲一家老牌製造商，公司的結構過於複雜，導致了行動過於遲緩。
爲此，奧迪正在內部推進一項旨在“去複雜化”的組織改革。通過引入矩陣式組織架構，奧迪精簡了產品推出流程。在管理層級上，公司撤銷了一個管理層級，同時還廢除約85%的內部委員會。這一舉措的核心目的在於縮短決策鏈條，提高企業應對市場變化的響應速度。
在產品規劃層面，奧迪明確了下一階段的四個具體方向。首先是顯著精簡產品線，減少衍生車型的數量；其次是推動產品線年輕化；第三是突出產品個性，公司規劃在2026年推出入門級性能A2 e-tron和D級旗艦SUV；最後，奧迪重申，儘管純電動依然是公司的長期目標，但在目前過渡階段，公司將採取“三種動力並舉”的務實策略，以滿足不同地區消費者的現實需求。
這些組織與業務層面的調整，最終指向了財務健康度的提升。奧迪在財報中強調，公司的增長必須是盈利的，並將中期財務目標設定爲到2030年實現10%的銷售回報率。爲實現這一目標，奧迪將進一步推進重組和成本管控，並更大程度地利用大衆集團內部的協同效應。
值得一提的是，在奧迪主品牌進行戰略調整的同時，集團旗下的超豪華品牌矩陣呈現出不同的市場表現。
其中，蘭博基尼憑藉Urus和Revuelto的市場需求，抵消了Huracán換代初期的影響，全年交付10747輛，同比微增0.6%，創歷史新高。賓利交付量則同比下滑4.8%至10131輛。高德諾表示，目前，賓利正全力推進“Beyond100+”戰略，計劃在2026年推出全球首款豪華城市純電SUV。
此外，受全球競爭環境影響，奧迪旗下摩托車品牌杜卡迪2025年累計銷量50895輛，同比下降6.6%。爲了扭轉下滑態勢，公司正計劃通過2026款Multistrada V4 Rally的電子技術升級以及核心車型Monster和Hypermotard的重新設計，以穩固其在高端摩托車市場的份額。
